Глава 2. Бренд
Миссия
Освободить пространство в голове, чтобы путешественник мог думать не о вещах — а о впечатлениях
Суть
Удобная платформа для формирования чек-планов для подготовки к путешествиям
Характер бренда
Характер бренда на примере персонажа из мультсериала «We Bare Bears» 2015–2019 гг. (31) (32) (33)
Setly — это путешественник, который уже однажды всё перепутал, сделал выводы и теперь спокойно подсказывает: «Возьми второй адаптер. Тебе пригодится». Этого достаточно, чтобы ему доверять.
Спокойный. Setly не давит на эмоции и не пытается раскачать настроение искусственными возгласами. Коммуникация выстроена так, чтобы снижать уровень тревоги перед поездкой: формулировки короткие, ясные, без суеты, как момент, когда чемодан уже закрыт и список проверен.
Уверенный. В голосе бренда нет сомнений и условностей — он опирается на опыт и проверенные сценарии подготовки. Это позиция «сделано» и «готово», а не «может быть сработает»: Setly говорит фактом, а не обещанием, и напоминает опытного путешественника, который уже объездил полмира и превратил собственные ошибки в систему.
Открытый. Бренд делится инструментами и шаблонами без ощущения «правильного единственного способа». Рекомендации подаются как рабочие варианты, которые можно адаптировать под себя: пользователь волен начать с чистого листа, доработать чужой шаблон или взять готовое решение — важен личный комфорт, а не следование норме.
Дружелюбный. Доброжелательность Setly проявляется не в навязчивой «дружбе», а в ощущении живого сообщества вокруг. Сообщения о том, что конкретный шаблон уже скачали десятки пользователей, дают чувство плеча: другие люди уже прошли этот маршрут и делятся опытом не ради показателя вовлеченности, а из желания облегчить подготовку другим.
Итоговая роль Setly — превратить хаотичную подготовку к поездке в понятный и управляемый процесс. Бренд не требует идеальной дисциплины и не предъявляет завышенных ожиданий к пользователю, а помогает быть достаточно собранным, чтобы думать не о забытых вещах, а о самой поездке.
Архетип бренда
Архетип бренда соответствует смешению Мудреца и Помощника, где акцент на передаче проверенного опыта без навязывания и тихой поддержке в преодолении рутины подготовки к поездкам. В отличие от архетипа Искателя, типичного для сервисов вроде Aviasales с акцентом на авантюру и свободу, Setly позиционируется как систематизатор хаоса: он опирается на шаблоны сообщества и конструктор чек-планов, предлагая факты готовности вместо мотивации к риску. Такой подход усиливает доверие через уверенность, аналогично брендам-Родителям вроде Mercedes, но адаптировано к контексту планирования, где главной остается эмоциональная ценность — в ритуале перехода от тревоги к стабильности
Тон голоса: спокойный, уверенный, с лёгкой иронией
Тон Setly строится не вокруг эффектных фраз, а вокруг устойчивого состояния: «всё под контролем, можно выдохнуть». Фразы короткие, точные, иногда с лёгким ироничным смещением, которое снимает напряжение, но не превращает коммуникацию в шутку ради шутки.
Этот голос избегает патетики и мотивационных клише: вместо восторженных поздравлений с каждым действием пользователь получает спокойное подтверждение статуса. Не «вы на шаг ближе к мечте», а «зарядка добавлена, забыть её теперь сложно» — акцент на практической пользе и конкретном результате.
Ирония появляется там, где уместно признать реальную тревогу путешественника. Фразы вроде «чек-лист собран — можно начинать волноваться по-настоящему» одновременно обозначают завершённость подготовки и подмигивают типичной человеческой склонности переживать до вылета.
Тон не навязывает действия и не поучает, он скорее предлагает следующий логичный шаг. Вместо абстрактных призывов «присоединиться к сообществу» текст показывает конкретные маркеры доверия: количество скачиваний, опыт автора, временные ориентиры перед вылетом. Это создаёт ощущение тихой, но надёжной поддержки.
Ценности бренда
Setly опирается на пять ценностей, которые выросли из анализа пользовательских историй, гипотез о проблемах планирования и реальных сценариев. Эти ценности — не абстрактные идеалы, а выводы из того, как люди на самом деле собираются: с повторяющимися поисками информации, копированием списков и желанием просто не забыть главное.
Спокойная уверенность Опыт сообщества Удобство > Перфекционизм Простота Локальная осведомленность
Преимущества
Рациональные преимущества
Платформа обеспечивает хранение данных для поездки в одном интерфейсе, что минимизирует переходы между приложениями и снижает время на поиск информации. Функционал платформы учитывает тип поездки, генерируя персонализированные рекомендации по наполнению чек-плана, с возможностью фильтрации по популярности. Социальные механики позволяют копировать пользовательские планы, делиться по ссылке и оценивать контент лайками, обеспечивая доступ к проверенным практикам без создания с нуля.
Эмоциональные преимущества
Сервис снижает стресс подготовки за счет структурированных планов, которые подтверждают готовность и освобождают внимание для предвкушения впечатлений, переводя фокус с риска забывчивости на маршрут. Интеграция опыта сообщества создает ощущение поддержки через популярные шаблоны от реальных путешественников, усиливая доверие без навязчивых инструкций. Интуитивный интерфейс с онбордингом предотвращает фрустрацию новичков, обеспечивая плавный вход и ощущение контроля над процессом
SWOT
Сильные стороны
— Эмоциональная дифференциация: решает проблему тревоги, а не просто предлагает инструмент.
— Низкий порог входа: пользователь может сразу использовать готовые шаблоны.
— Фокус на реальном опыте: шаблоны основаны на практике реальных путешественников.
Слабые стороны
— Зависимость от контента сообщества: на старте мало пользовательских чек-листов, что снижает ценность обмена опытом.
— Неочевидная необходимость: многие привыкли к заметкам в телефоне или Excel — нужно доказывать, что Setly действительно экономит время.
Возможности
— Расширение функционала: интеграция с календарём, маршрутами, API букинга.
— Внутренняя монетизация чек-планов.
— Расширение проекта до глобальных тематик (не только путешествия).
Угрозы
— Конкуренция с универсальными инструментами: Notion, Google Keep, Todoist — они не специализированы, но уже в привычке пользователей.
— Копирование идеи: простота концепции делает её уязвимой для клонов со стороны крупных компаний (например, Яндекс.Путешествия).
Монетизация
На старте монетизация не является приоритетом, однако предусмотрены несколько каналов:
Премиальные шаблоны: платные чек-планы от профессиональных блогеров и экспертов. Интеграции с партнерами: например, возможность добавить в план ссылку на бронирование отеля с комиссией. Внутренняя реклама: таргетированная реклама туристических услуг, релевантных типу поездки пользователя. Подписка на расширенные функции: например, автоматическое создание PDF-версии плана, синхронизация с календарём, доступ к архиву планов.
Нейминг
Setly — от англ. set (собрать, собранный) и суффикса -ly, который превращает глагол в причастие. Имя подчеркивает состояние: «собранный, готовый»
Метафора бренда
«Как стакан воды, для каждого наполнен по-разному» — передает идею универсальной базовой ценности, которая адаптируется под индивидуальные нужды каждого пользователя. Стакан остается простым и доступным, но содержимое меняется подобно тому, как конструктор чек-планов позволяет адаптировать списки для гор или города в зависимости от типа поездки. Эта метафора подчеркивает гибкость платформы, где один инструмент служит всем, и новичкам с готовыми планами, и опытным путешественникам
Визуальные приемы
В айдентике используются визуальные приёмы, которые поддерживают тему спокойной готовности и контроля содержимого. Градиентные заливки с мягкими переходами холодных оттенков создают ощущение плавности и снижения тревоги, а крупные круговые формы рифмуются с чек-боксами и ассоциируются со стабильностью и завершённостью процесса. Центровой приём — «рентген» изображений: трассированное изображение превращает привычный кадр досмотра в визуальную метафору прозрачности и контроля над вещами, подчёркивая, что система «видит» всё, что нужно, до вылета.
Логотип
1. Сокращенный логотип 2. Полноформатный логотип
Строится на мягкой, утолщённой геометрии, которая одновременно отсылает к интерфейсным блокам и к обтекаемым формам чемодана. Плавные переходы и скруглённые углы убирают ощущение «технологической жёсткости» и делают слово более тактильным и человеческим. Цельная чёрная масса букв создают ощущение устойчивости и опоры: логотип воспринимается как монолитный модуль, на который можно «опереть» свой план
Типографика
Главной задачей было использовать нейтральный шрифт, чтобы фокус оставался на содержании и читабельности чек-планов. Для проекта была использована гарнитура Inter: заголовки и подзаголовки набраны в начертании bold, а основной текст и мелкие подписи — в regular, что обеспечивает понятную иерархию и комфортное чтение в интерфейсе
Цветовая палитра
В качестве основного акцентного цвета выбран насыщенный синий оттенок, который ассоциируется со спокойствием и надежностью. Его поддерживает группа дополнительных цветов — темно‑фиолетовый, лавандовый и бледно‑голубой, формирующих холодную, но не стерильную палитру. Для фона разработан круговой градиент, работающий как мягкий декоративный акцент. Метафору бренда усиливают полупрозрачные серые и белые оттенки с эффектом блюра.
Изображения
Пример обложек для статей внутри платформы
Работу с изображениями выстраивается так, чтобы разделять визуальную зону ответственности бренда и пользователя. Внутренний контент — статьи, тесты, чек-планы от платформы — оформляется в едином стиле: используется трассировка фотографий или круговые градиенты с блюром в фирменном синем цвете. Это создаёт узнаваемый фон и поддерживает целостность айдентики. Обложки чек-планов, наоборот, опираются на фотографии, подобранные самим пользователем под конкретное место или тип поездки, без дополнительной стилизации. Изображения берутся из открытых фотостоков и отражают взгляд пользователя на свой маршрут. Важно, что брендированный визуал всегда идёт от платформы, а пользовательский — остаётся свободным по эстетике, при этом главная форма для изображений внутри сервиса — круг, который задаёт общий ритм сетки.
Пример пользовательских обложек для чек-планов
Социальные сети
В коммуникации для социальных сетей визуальные правила становятся более гибкими: допускаются коллажи, комбинирование разных приёмов и работа с типографикой, однако «чистые» фотографии без фирменной обработки не используются. Базой для всех форматов становятся фоновые паттерны обложек — шесть вариантов композиций из кругов, которые повторяются во всех каналах и удерживают айдентику в единой системе. Для разнообразия контента на эти паттерны могут накладываться фотографии, обтравленные по форме круга или его вариаций, за счёт чего даже при смене сюжета картинка продолжает считываться как часть визуального языка бренда
Лендинг
Разработан дизайн рекламного лендинга, который может собирать пред-регистрации потенциальных пользователей, пока продукт находится в стадии разработки. На нем собраны суть продукта, его описание и основные функции
