Сейчас в России рождается целая экосистема нишевых, независимых печатных проектов, которые существуют не вопреки кризису, а благодаря ему. Они не конкурируют с массовыми журналами, а существуют в своей нише.
Все цитаты, представленные в этой главе взяты из моего личного интервью с основателями журналов — Настей Петяхиной («Шило»), Ильей Вахошкиным («Stylethere»), Михаилом Варламовым («Local»)
«Шило» — альманах о современном искусстве и актуальных художниках Петербурга. Проект фокусируется на исследовании петербургской арт-сцены, архивации значимых коллективов и творческих объединений. Журнал был создан как дипломная работа студентки Анастасии Петяхиной на курсе Мити Харшака в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Первый номер вышел в конце весны 2022 года. После защиты диплома проект получил самостоятельную жизнь.
«Шило» № 3
Что вдохновляет тебя заниматься созданием журнала?
«В первую очередь, мы правда искренне любим искусство. Изначально интенция была то, что хотелось в этот мир погрузиться, хотелось узнать его лучше, познакомиться с людьми, зайти в эти двери, которые когда-то были закрытыми. Самый честный ответ здесь будет — абсолютно искренний интерес.»
«ШИЛО» начинался не как медиа-стартап, а как личный дневник Анастасии — собрание ссылок и заметок для себя. Постепенно к каналу присоединялись друзья, затем незнакомцы. Из приватного архива он превратился в общественный проект. Это классическая история для нишевых изданий, которую мы будем наблюдать и в других примерах: они не планируются как коммерческие продукты, а возникают из искреннего интереса.
«Изначально Telegram-канал был просто моим складом заметок и ссылок полезных для работы и просто всего того, что хотелось сохранить. Со временем туда стали присоединяться друзья, дальше стали присоединяться какие-то незнакомые люди. Впоследствии появился журнал, и я поняла, что стратегически логичнее всё это дело соединить. Сейчас примерно год, как мы ведём канал вчетвером, всей группой редакции. И мне это очень нравится.»
shilomagazine.xyz
Журнал ориентирован на фиксацию и архивацию текущего момента в российском современном искусстве. Анастасия осознанно выбрала печатный формат не для массовости, а для долговечности. В цифре информация исчезает, в печати — остаётся. Это стратегический выбор, а не ностальгия.
«Шило» № 4
«Главная концептуальная идея заключается в том, что это очень субъективное мнение. Мы пишем о том, что нам нравится или что вызывает у нас такой личный и совершенно искренний интерес. Фиксация и архивация — это наши главные тейки.»
Логотип журнала «Шило» на промо-постах
«Наш главный принцип — это внеоценочность. Мы стараемся не давать каких-то оценок и не вешать ярлыков, ровно для того, чтобы оставлять свободу интерпретации для нашей аудитории.»
«Шило» № 4, 2025
«Для меня важна физика объекта. Это наиболее интересная точка соприкосновения с аудиторией. Она значительно более трогательная и трепетная, потому что ты буквально физически врываешься в жизнь, в среду человека, с которой контактируешь.»
Фото с презентации 3-го выпуска «Шило»
«Журнал существует для нескольких сегментов аудитории. В первую очередь, это художники, кураторы, галеристы. Но у нас есть большая группа людей, которые хотят быть принадлежны к миру искусств, но пока не работают. Для них ШИЛО выступает проводником в этот мир.»
Промо мерча «Шило»
Stylethere — альманах о мужской одежде. Блог, бренд и журнал Ильи Вахошкина, вдохновленные брендом Stone Island и дизайнером Массимо Ости.
Пилотный выпуск Stylethere
«Stylethere — это мой блог, который я основал в 2011 году, когда только закончил журфак. Мне дали совет, что надо писать только о том, что тебе интересно. Так я завёл блог совершенно случайно. Название придумал тоже не я, стечение обстоятельств. Мне всегда было интересно работать с одеждой.» [2]
Массимо Ости и первый выпуск «СиПи Компани» (C.P. Company)
Съемка «Стон Айленд» (Stone Island) эпохи Массимо Ости, «Систем Мэг» (System Mag), 2019 год
«Идея выпустить журнал у меня была давно, несколько лет. Решил его сделать, потому что мне показалось, что очень много (сейчас) цифрового контента — каждый что-то пишет, и это бесконечная портянка, и что-то ценное, важное в ней теряется. Я подумал, что если я уже так серьёзно заморачиваюсь, какие-то делаю исследования про работы Массимо Ости, про Стоник (Stone Island), про это всё, то это нужно точно выносить в печатную версию, чтобы это не потерялось через неделю, через месяц.» [2]
«Стайлзер» (Stylethere) 001, ноябрь 2025
«Я хотел выпустить коллекцию одежды, но параллельно пришло две идеи: выпустить журнал, сделать свою одежду. С одеждой просто быстрее завертелось, я потратил полтора года, мы плотно занимались одеждой, и вот когда мы немного настроили процесс, я понял, что время выпустить журнал.» [2]
Фотосъёмка бренда «Стайлзер», 2025
«Мы делали журнал с января, всё лето его верстали. Я нашёл хорошего человека (Александр Завиша), но он не знал детали вёрстки журнала. Поэтому это затянулось ещё на несколько месяцев. Получилось наложение того, что я вижу, и того что он видит. Я решил его не ограничивать. Что-то от французов мы взяли (L'étiquette), что-то что он в Яндексе наработал. Но в целом, это его кропотливый подход, его рисунки — это основа.» [2]
«Стайлзер» (Stylethere) 001, ноябрь 2025. Дизайн: Александр Завиша
«За основу я взял французский L'étiquette. И приехал с ним в типографию, сказал: „Мне нужно точно такой же формат, размер, точно такие же материалы“. А в плане референсов дизайнов, мы брали работы Ости, его старый CP magazine. Но в этот процесс вклинилось, что Саша полностью собирал журнал, любит рисовать от руки, поэтому тут много его иллюстраций.» [2]
«Летикет» (L’ETIQUETTE), № 3 2019/2020, № 5 2020/2021
«Я сделал его, чтобы просто понять, нужно это людям или не нужно. Но, судя по отклику и по количеству проданных (экземпляров), видимо, нужно. И мы точно начнём собирать после Нового года второй выпуск. Это, получается, не мерч, а регулярный журнал.»
Презентация первого выпуска «Стайлзер» (Stylethere) в магазине «Ресэшка», ноябрь 2025. Фото: Ларин Максим
Local — печатный независимый журнал Михаила Варламова о не популярной Российской культуре, в особенности музыкальной андерграундной. В каждый выпуск привлекаются разные авторы, художники, музыканты и дизайнеры.
«Локал» (Local) #6, ноябрь 2024
«Мы пытаемся переосознать печатные издания в эпоху интернета. Есть глянец, который архаичный, старый, и есть что-то новое, что пытается переосмыслить этот формат, но все очень маленькие. Мне кажется, мы одних самых крупных на самом деле среди маленьких.»
Local не был спланирован как глобальный проект. Михаил пришёл к нему из музыки и делал журнал, потому что это искренне нравилось. Но в момент запуска люди не просто заметили проект, а захотели в нём участвовать. Пилотный выпуск собрал команду, волна развития пошла органично. В своём опыте с другими проектами основатель понял: такие волны нужно ловить.
Анонс нового выпуска «Локал» (Local) № 8 в телеграм-канале
«Проект существует потому что мне очень нравится это делать. Я даже не думал, что настолько интересно. Я не планировал, что это все вырастет так. Просто в какой-то момент все резко начало развиваться очень органично. Мне поняло, что это надо ловить, волну подкручивать, двигаться вместе с ней, потому что такое бывает редко.»
Промо 6-го выпуска «Локал» (Local) в соцсетях журнала
«У цифровых медиа совершенно другое качество, инфошум, в котором всё теряется. Когда ты делаешь такой бумажный артефакт, у этого совершенно другая ценность. Физический объект информационно ощущается по-другому. Текст, прочитанный с телефона и с бумаги во мне оседает очень по-разному. С бумаги я гораздо лучше запоминаю.»
«Локал» (Local) № 5, 2024
«Я пришел в это вообще без опыта, никогда ни в каком проекте подобном не участвовал. Я просто начал собирать с нуля. Это очень круто, потому что получилось собрать что-то совершенно иное, поскольку не было опыта, не было понимания правильно/неправильно. Я делал только так как я вижу, и поэтому он получился современным и про „давайте сделаем все вместе“.»
Газета «Локал» х «Что послушать»
В Local нет авторитарной иерархии редакции. Основатель даёт авторам землю под ногами — чёткую концепцию выпуска, рамки, ориентиры — а затем отпускает их творить. Люди комфортно работают внутри минимальных структурных ограничений, зная, куда они идут. Это не демократия, но не и диктатура — это кураторство, которое усиливает, а не подавляет креативность авторов.
«Мне кажется очень важно такое „народное творчество“. Я понял, как лучше готовить концепцию, как доносить до авторов идею. И это очень круто работает, потому что в этих рамках людям становится гораздо комфортнее существовать, они говорят „о, круто“ и проявляют свой креатив. Им не надо землю под ногами самим искать. Я им её выдаю.»
«Локал» (Local) № 6, 2024
Михаил отметил любопытный парадокс: сейчас лучшее время для печатного журнала. Маркетплейсы (Яндекс.Маркет, Wildberries, OZON) создали дистрибуцию, о которой авторы печатных журналов могли только мечтать. Local отправляет коробки журналов туда, куда раньше печать попадала редко. Огромные продажи, быстрые деньги, никаких киосков.
«Сейчас лучшее время для печатного журнала, на самом деле. Это может казаться очень странным. Какая сейчас дистрибьюция, такого не было никогда. Маркетплейсы нам космически помогли, потому что сейчас мы отправляем журналы во Владивосток, в Красноярск, в Новосибирск, в Казань, в Уфу, в Самару, в Ростов-на-Дону, пачками огромными, и они продаются, и мы получаем деньги.»
Карточки товара на Ozon для 7го выпуска «Локал» (Local)
Local показывает, что печатный журнал может быть актуален не вопреки интернету, а благодаря ему. Маркетплейсы, цифровое мышление, открытая архитектура авторства — все это переворачивает логику традиционного издательства. Local представляет новый тип журнала: не ностальгический, а будущеориентированный, собранный командой энтузиастов, распределённый через цифровую инфраструктуру, но остающийся физическим артефактом.
В ходе серии интервью с создателями нишевых журналов стало понятно, что именно такие малые проекты, появившиеся из личного интереса, задают наиболее жизнеспособную модель печатного издания: сознательно работают с узкими, но очень вовлечёнными сообществами и воспринимают журнал скорее как коллекционный объект и способ архивации материала, чем как массовый новостной продукт
С ответов Анастасии, Ильи и Михаила можно утверждать, что аудитория поддерживает, интересуется печатным форматом, так как есть запрос на конечный медиа-продукт по локальным темам. Они также, как и крупные медиа используют методы цифрового продвижения, оффлайн-мероприятий, выпускают мерч. И даже имеют возможность продвигаться и наращивать аудиторию на одной площадке с крупными долгоживущими изданиями, благодаря маркетплейсам
Интервью. Анастасия Петяхина
Интервью. Илья Вахошкин
Интервью. Михаил Варламов
«Шило» № 3, 2024
«Шило» № 4, 2025
«Stylethere» 001, 2025
https://t.me/stylethere (посты от 14.11.2025, 18.11.2025)
https://t.me/cul8r_channel (пост от 23.11.2025)
«Local» №, ноябрь 2024
https://t.me/local_zin (посты от 30.10.2025, 11.03.2025, 23.07.2024)
