Красный-жёлтый-синий: как три банка влезли в нашу голову?
Содержание
— Концепция — Альфа-Банк — Т-Банк — Банк ВТБ — Вывод — Библиография — Источники изображений
Концепция
Учитывая главную тему исследования — рекламу — я подумал: «А какая реклама мозолит мне глаза? Что я вижу, когда иду по улице или еду в метро, или в дороге, или в кафе, или где-либо ещё в Москве?»
И в голове сразу всплыла реклама ВТБ на такси, а потом Т-Банка в аэроэкспрессе, а потом вспомнился Альфа-Банк, который тоже часто был на такси и в метро.
И поэтому мне стало интересно, а какие вообще визуальные средства используют самые популярные банки для рекламы своих продуктов? Повлияло ли качество рекламы на запоминаемость этих банков?
Чтобы это узнать, я начал искать любые упоминания рекламы определённого банка, анализы и топы их эффективности, а ещё банально вспоминал то, что сам видел либо на улице, либо в интернете.
Айдентика для HR-службы «Альфа-Банка»
Но встаёт вопрос, почему я не учитываю банки по типу OZON Банка или Почта Банка? Всё просто — они ещё слишком новые, и нуждаются в особо яром продвижении своих продуктов, в то время как Альфа-Банку и Т-Банку нужно привлекать тех, кто знает, но ещё не пользуется их продуктами.
Важно, что оценивать я буду именно визуальную часть рекламы, а не сухие цифры об успешности рекламы. Для этого я воспользуюсь знаниями, полученными на «Психологии визуального восприятия и воздействия», а также данными из исследований общей рекламы банков.
Моё внимание будет направлено на брендинг банков; на цветовую палитру, которую они используют; на общую композиционную составляющую, модульную сетку и на элементы в рекламе; на стимулы и шрифты. В общем, на всё то, что может повлиять на желание человека ознакомиться с продуктом.
Рекламная кампания для «Почта Банка» от агентства Friends Moscow
Я хочу оценить не только рекламу билбордов или постеров, но и видеорекламу: какой у них сценарий, на что они нацелены, сколько времени занимают и что успевают за это время показать. Интересно, что постеры могут быть анимированы и тем самым дополнительно привлекать внимание своим движением.
Так как я смотрю на визуальную и идейную часть рекламы, то всегда нужно держать в уме что она как и может сработать, хотя выглядит не настолько профессионально, так и не сработать несмотря на качество. Это может быть связано с многими факторами уже самого окружения вокруг рекламы. В такой ситуации как раз пригодится цифровая оценка успешности рекламы, потому что в дизайне очень большую роль играет контраст изображения или объекта на фоне остального окружения.
В этом контексте выделяется реклама ВТБ, которой настолько много, и при этом она настолько однообразна, что глаз привыкает к этому визуальному шуму и уже не отвлекается на продукт, из-за чего реклама перестаёт работать.
Альфа-Банк
Брендинг: палитра, логотип, шрифт
Палитра бренда «Альфа-Банк»
Красный цвет, как самый яркий элемент, который характеризует весь «Альфа-Банк». Цвет немного смещён к оранжевому, за счёт чего он не вызывает агрессию, а скорее даёт прилив энергии, призывает к действию.
Чёрный и белый дают сильный контраст, и хотя оба хорошо читаются на красном, но белый читабельнее на расстоянии.
Другие цвета бренда «Альфа-Банк»
Дополнительные цвета выступают как контрастные элементы, которые сочетаются с красным цветом. Обычно, они находятся рядом с элементом, который передаёт суть рекламы: возможность пожертвовать, бонус к кэшбеку или коллаборация с другой компанией.
Реклама нового шрифта «Альфа-Банка»
Для своего фирменного шрифта Альфа-Банк использовал Styrene: «Мы выбрали Styrene, потому что у него самый интересный характер при высокой читабельности».
— Ирина Волошина, арт-директор «Альфа-Банка» для type.today
Наружная реклама: постеры, билборды и другое
Билборды «Альфа-Банка»: 1 — реклама кредита; 2 — реклама банка
В рекламе билбордов «Альфа-Банк» старается выделить за счёт контраста и размера суть рекламы: выгодность кредита или выделяемость и привлекаемость самого банка. Причём красный цвет сильно выделяется на дороге, так как для водителя он характеризуется как красный свет светофора, что призывает остановиться.
Реклама «Альфа-Банка»: «Спасите кэшбек!»
Альфа-Банк не боится ставить вызывающую рекламу напротив другого банка, тем самым показывая свою энергию и бесстрашие перед другими банками. Кроме того, такая реклама может перехватить недовольного клиента этого банка.
Реклама «Альфа-Банка» в коллаборации с Авито
Альфа-Банк устраивает коллаборации с другими компаниями, что может привлечь внимание клиентов смежного контингента: людей, которые тратят деньги, могут перевести деньги в другое «хранилище», если это принесёт им выгоду.
Реклама «Альфа-Банка» на поезде
Это очень сильная реклама, так как она сразу ломает привычки жителей: старый однотонный поезд внезапно становится пёстрым, молодым и привлекательным. Это запоминается и вызывает приятную ассоциацию с банком.
Реклама «Альфа-Банка» на такси
С другой стороны, у них бывает и уже привычная назойливая реклама на такси, которая всё ещё выделяется, но у людей уже могла выработаться «визуальная слепота» к такой реклама — она просто игнорируется.
Кроме того, за счёт жёлтого цвета такси, красный уже не такой контрастный, и потому он сам по себе не вызывает какого-то внутреннего позыва посмотреть в эту сторону. Мы скорее отвлечёмся на мгновение на такси, чем на его рекламу.
Реклама «Альфа-Банка» в разное время
По данным Forbes на 10 февраля 2025 год, Альфа-Банк первым в России провёл исследование рекламы при помощи айтрекинга. Именно так они убедились, что водители обращают внимание на их рекламу за счёт ассоциации с красным светофором.
Баннеры, которые тестировались. На следующем слайде результаты айтрекинга.
Через то же исследование маркетологи поняли, что «Графическая метафора „0 рублей“ оказалась когнитивно перегруженной», так как водители не могли точно объяснить что эта фраза означает — им не хватало времени изучить рекламу.
Видеореклама: клипы, креативы и услуги
Рекламный клип INSTASAMKA — «Альфа-Самка»
Эта реклама в первую очередь нацелена на аудиторию автора: она показывает, что их любимый автор пользуется такой картой каких-либо забот и проблем, значит банку и его продукту можно доверять и срочно бежать заводить свою карту, чтобы быть как «Альфа-Самка».
Декорации дополняют статус доверия, и за счёт цвета они ассоциируются с банком. Смена локации и образа говорят, что проблем нет не только у героини в красном, но и у обычного офисного человека в очках.
Реклама детской карты «Альфа-Банка»
Спорная реклама, которая пытается привлечь взрослых клиентов за счёт освобождения от надобности давать ребёнку деньги, и с другой стороны хочет привлечь внимание детей возможностью заработать, чтобы уже те начали давить на взрослых.
При этом способ заработка вызывает сомнение, так как никто не верит в то, что на играх можно заработать, тем более способом, показанным в видео: игрой в камень-ножницы-бумага.
Реклама кредитной карты «Альфа-Банка»
Это хорошая реклама, которая привлекает внимание своей иммерсивностью: человек, который увидит это в интернете, может и не поверит в рекламу, но он остановится на ней за счёт знакомой обстановки и попытки передать реальность.
При этом, она передаёт и смысл: скорость доставки карты при любых условиях в любую точку, даже если для этого придётся выйти за рамки экрана.
Т-Банк
Брендинг: палитра, логотип, шрифт
Т-Банк выбрал жёлтый цвет: тепло, радость, солнце, дружба, молодость. При этом, в его палитре есть тёмно-серый и светло-коричневый, что уже намекает на надёжность и серьёзность банка.
Логотип Т-Банка состоит из текста и эмблемы в виде щита с главной буквой банка. Неогротескный шрифт передаёт современность и технологичность банка, а эмблема щита — стабильность. Такое ощущение происходит за счёт сравнения щита со средневековьем и шрифта — с веб-сайтами.
Шрифт «Тинькофф», который и сейчас используется Т-Банком
Помимо шрифта логотипа и шрифта для рекламных текстов, в приложениях или на сайте используется фирменный шрифт Tinkoff Sans, который передаёт утончённость и экспериментальность за счёт засечек и игры с толщиной букв: та же буква n сочетает в себе две толстые прямые, соединённые дугой, которая из тонкой переходит в толстую.
Наружная реклама: игра и минимализм
Слева: реклама рассрочки Т-Банка. Справа: реклама ребрендинга Т-Банка
Всё, что отличает рекламу Т-Банка от Альфа-Банка — цвет и максимальная простота. В их рекламе всегда как можно меньше объектов, чтобы как можно больше внимания уделить цвету и тексту. Это даёт зрителю загадку — о чём эта реклама, и с другой стороны — даёт возможность не тратить время и не думать, но запомнить цвет и бренд, напомнить о себе.
Реклама-загадка Т-Банка про повседневную жизнь и банковские услуги
Это пример, когда рекламу дали исполнить художникам: Илья Мозгин спрятал в рекламе слова, что напоминает игру из приложения Т-Банка. Это игровой формат, который может привлечь новых клиентов своей открытостью к коллаборациям с художниками и необычностью подачи рекламы.
Видеореклама: ребрендинг и технологии
Реклама ребрендинга Т-Банка
Это пример новости, которая переросла в рекламу: за счёт одного ребрендинга, банк смог показать что он готов к переменам, но при этом не забывает про своих старых клиентов и всегда открыт к новым.
У видео интересная прогрессия и переходы: за счёт ползунков и кнопок меняется цвет окружения, благодаря чему даже короткая информация выделяется и привлекает внимание контрастом между тем что было, и что стало. На фоне для человека это выглядело бы как отвлекающее мигание.
Видеореклама Tinkoff Pay
Это пример того, как Т-Банк использует людей и человеческие эмоции для вызывания ассоциации продукта с настроением. Он рекламирует способ оплаты и показывает улыбку на лице девушки — тем самым как бы создаётся ощущение доверия.
Банк ВТБ
Брендинг: палитра, логотип, шрифт
Логотип и шрифт Банка ВТБ
Логотип ВТБ намекает на карьерную лестницу, что она пойдёт вверх если быть вместе с этим банком. Шрифт максимально стойкий, стабильный — это ощущение образуется за счёт его однообразности и жирности, которая сохраняет острые углы.
Цветовая айдентика Банка ВТБ
В цветах доминирует синий оттенок, который внушает спокойствие и безмятежность, это дополняет ощущение доверия, неизменности и стабильности к банку.
Наружная реклама: внимание к картинке
Рекламные постеры Банка ВТБ
В своей рекламе ВТБ часто прячет в картинке смысл по сценарию «Я понял!» — когда зритель должен связать текст с картинкой и понять особенность и выгодность банка.
Рекламные билборды Банка ВТБ
В билбордах часто слишком много текста, которые тяжело прочесть из машины на большом расстоянии, но основной смысл всегда отображается на картинке в брендовой палитре, благодаря чему мы сразу понимаем что это за банк и что он рекламирует.
Реклама Банка ВТБ на такси
Как и Альфа-Банк, ВТБ решил наносить рекламу своих продуктов на такси. Как по мне, она получилась неудачно, хотя и выделяется на машине и мозолит глаза за счёт количества таких автомобилей.
Сама картинка статична и с большим количеством мелкого текста, из-за чего её неудобно воспринимать. Появляется негативное впечатление, которое нарушает ощущение стабильности и удобности Банка ВТБ.
Кроме того, рекламу портит наличие рекламы другого бренда — Яндекса и его продукта — каршеринга. Это вызывает перегрузку, из-за чего реклама игнорируется и перестаёт привлекать внимание в дальнейшем.
Видеореклама: классика
Реклама ВТБ — Евгений Онегин
Через видеорекламу, ВТБ показал несколько примеров смешивания своих продуктов с классическими произведениями, что создаёт ассоциацию банка с чем-то древним, но до сих пор не устаревшим. Это хорошая реклама, которая может сработать на взрослую и престарелую аудиторию за счёт их любимых героев.
Реклама ВТБ — Мастер и Маргарита
При этом, ВТБ не боится быть экспрессивным и также как Т-Банк играть с образом человека, чтобы вызывать нужную эмоцию и привлечь внимание человеческой фигурой.
Вывод
Анализ рекламы российских банков на sostav.ru [9] показал, что, несмотря на лидерство OZON Банка, и Альфа-Банк, и Т-Банк, и Банк ВТБ находятся в топе и их реклама имеет положительное воздействие как на продукты, так и на клиентов.
Люди запоминают их рекламу, в большинстве случаев не критикуют и взаимодействуют с рекламой.
И мой визуальный анализ показывает, что в этом большая заслуга дизайна — за счёт цветового оформления, игры с шрифтами и идеи в рекламе банки формируют эмоциональное представление о себе.
Так, Альфа-Банк — молодой и экспрессивный банк, который не боится сравнивать себя с другими. Т-Банк — пример технологичности, удобства и открытости к новому. А Банк ВТБ — классический, стабильный и деловой.
Шрифт «Альфа-Банка»: https://type.today/ru/journal/styrene-alfa (дата обращения: 29.05.2025)
Бренд «Альфа-Банк»: https://files.alfabank.by/s/9BS5W4gqna3MaSo?_gl=1132v9oa_gcl_au*MjAzNzg2Nzk1NS4xNzQ4NDM1Njc1 (дата обращения: 29.05.2025)
Айтрекинг «Альфа-Банка»: https://www.forbes.ru/brandvoice/530280-ajtreking-i-ai-kak-al-fa-bank-smotrit-na-svou-reklamu-glazami-klientov (дата обращения: 29.05.2025)
Бренд Т-Банка: https://www.tbank.ru/about/brand/ (дата обращения: 29.05.2025)
Сетка логотипа Т-Банка: https://cdn.tbank.ru/static/documents/tinkoff-credit-broker-integration-guidebook.pdf (дата обращения: 29.05.2025)
Шрифт Т-Банка: https://ony.ru/work/tinkoff (дата обращения: 29.05.2025)
Реклама игры-загадки Т-Банка: https://gubdaily.ru/article/spotlight/art-i-dialog-v-petrozavodske-poyavilis-zagadki-dlya-vzroslyx/ (дата обращения: 29.05.2025)
Брендбук ВТБ Банка: https://vtb.roseltorg.ru/file/get/t/LotDocuments/id/35289/name/%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BB%D0%BE%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5_8_-%D1%84%D0%B8%D1%80%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BB%D1%8C_.pdf (дата обращения: 29.05.2025)
Анализ рекламы российских банков за 2024 год: https://www.sostav.ru/publication/keshbek-malikov-i-pitstsa-dlya-vsego-ofisa-luchshaya-reklama-bankov-68444.html (дата обращения: 29.05.2025)
Айдентика для HR-службы «Альфа-Банка»: https://designdepot.ru/projects/ajdentika-dlya-hr-sluzhby/#page-4
Рекламная компания для Почта Банка» от агентства Friends Moscow: https://thebtw.com/kejsy/43009-reklamnaya-kampaniya-dlya-pochta-banka-ot-agentstva-friends-moscow.html
Бренд «Альфа-Банк»: https://files.alfabank.by/s/9BS5W4gqna3MaSo?_gl=1132v9oa_gcl_au*MjAzNzg2Nzk1NS4xNzQ4NDM1Njc1
Китайская реклама «Альфа-Банка»: http://www.advertology.ru/article156492.htm
Реклама нового шрифта «Альфа-Банка»: https://www.sostav.ru/publication/alfa-bank-ofitsialno-predstavil-novyj-logo-i-firmennyj-shrift-37056.html
Иллюстрации из гайдлайна для шрифта «Альфа-Банка»: https://type.today/ru/journal/styrene-alfa
Реклама «Потоооом»: https://askalex.ru/2012/07/16/business-case-alfabank-advertisement/
Реклама «Альфа-Банк»: https://sharing.vedomosti.ru/1713252847/vedomosti.ru/finance/news/2024/04/16/1032071-fas-vozbudila-delo.jpg
Реклама «Спасите кэшбек!»: https://x.com/vcru/status/1186233816391786497
Реклама «Альфа-Банка» в коллаборации с «Авито»: https://volga.news/article/735656.html
Реклама «Альфа-Банка» на поезде: https://cdn5.vedomosti.ru/image/2024/4q/xpxbq/original-17p8.png
Реклама «Альфа-Банка» на такси: https://taxifirst.ru/blog/post-auto/kia-rio/
Айтрекинг «Альфа-Банка»: https://www.forbes.ru/brandvoice/530280-ajtreking-i-ai-kak-al-fa-bank-smotrit-na-svou-reklamu-glazami-klientov
Рекламный клип «Альфа-Самка»: https://youtu.be/RDKeYOchAiY?si=d1Q5ypwaXK8MpUsP
Реклама детской карты «Альфа-Банка»: https://www.youtube.com/watch?v=rRzfe5pMb24
Реклама в кредитной карты «Альфа-Банка»: https://www.youtube.com/watch?v=v_XViCoqOtY
Бренд Т-Банка: https://www.tbank.ru/about/brand/
Сетка логотипа Т-Банка: https://cdn.tbank.ru/static/documents/tinkoff-credit-broker-integration-guidebook.pdf
Шрифт Т-Банка: https://ony.ru/work/tinkoff
Реклама рассрочки Т-Банка: https://www.tbank.ru/business/help/sales/loans/about-loans/promo/
Реклама игры-загадки Т-Банка: https://gubdaily.ru/article/spotlight/art-i-dialog-v-petrozavodske-poyavilis-zagadki-dlya-vzroslyx/
Реклама Т-Банк — он такой один: https://www.forbes.ru/tekhnologii/524314-t-bank-zapuskaet-servis-dla-prodvizenia-malogo-biznesa
Видеореклама ребрендинга Т-Банка: https://youtu.be/sfr0V6kP2Mo?si=B1hqn5AOoFVReKY9
Видеореклама Tinkoff Pay: https://youtu.be/EAH6mBZK3p4?si=Ld7jorutyKInavBU
Брендбук Банка ВТБ, отсюда же реклама с полем: https://vtb.roseltorg.ru/file/get/t/LotDocuments/id/35289/name/%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BB%D0%BE%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5_8_-%D1%84%D0%B8%D1%80%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BB%D1%8C_.pdf
Реклама со спящим ёжиком Банка ВТБ: https://trivera.ru/portfolio/239-kreativnaya-reklama-dlya-banka-vtb
3D реклама Банка ВТБ: https://www.sostav.ru/publication/3d-reklama-debetovaya-karta-dlya-zhizni-vtb-65291.html
Реклама счёта для бизнеса Банка ВТБ: https://www.sostav.ru/publication/geroj-svoego-dela-v-vtb-zapustili-novyj-podkhod-k-vizualnoj-kommunikatsii-68343.html
Реклама Банка ВТБ на такси сделана мной в дороге.
Реклама ВТБ — Евгений Онегин: https://www.youtube.com/watch?v=fdxPG3AmKfY
Реклама ВТБ — Мастер и Маргарита: https://www.youtube.com/watch?v=C7Bo_ux-SJU
