В такую красивую дату 25 февраля 2025 года в HSE CREATIVE HUB нельзя было не провести конференцию, посвященную дизайну упаковки.
Эксперты кратко рассказали про свой профессиональный путь: как они пришли к такой специализации, с какими трудностями столкнулись и какие успешные кейсы реализовали.
В дискуссии спикеры поделились, на что в первую очередь обращают внимание работодатели, когда ищут дизайнера упаковки.
Вкратце пересказываем выступления экспертов и тезисы дискуссии. Посмотреть полную версию ивента можно в видеозаписях в HSE DESIGN LAB.
TED-доклады
Открыла серию кратких докладов Александра Першина — арт-директор брендингового агентства Ohmybrand, выпускница магистратуры Школы дизайна НИУ ВШЭ.
Александра рассказала историю из своего опыта, как она вместе с командой создавала упаковку для лимитированной линейки кофе, которая состояла из трех дрипов: арабика, новй сорт конилон и смешанный.
Дизайнеры были ограничены строгими рамками — упаковка должна быть не только оригинальной, но и содержать всю необходимую информацию о продукте. Но несмотря на ограничения было найдено несколько интересных решений.
Для начала команда выяснила, что у конилона и арабики разные формы зерна — решили использовать это в одном из дизайнов упаковки. Другие варианты были с глазками, затуманенными от кофе и с математическим узором волны, амплитуда которой зависит от количества кофеина (в конилоне его больше в 4 раза, чем в арабике). Также были дизайны с солнцем и звездой, с узорами, вдохновленными нейронными связями в головном мозге и электричеством.
Но клиент одобрил последний и самый несерьёзный вариант с изображением чернильно-черного кота. Потому что он наиболее живой и будет притягивать покупателей.
Александра Першина: «Не стоит бояться быть несерьёзным».
Дизайнер, креативный директор направления FMCG в брендинговом агентстве DDVB Виктор Китаев продолжил конференцию и поделился практическими советами, что должно быть указано в резюме дизайнера упаковки.
Виктор видел уже много резюме, но большая их часть отталкивает, потому дизайнер делает проекты без погружения в материал.
Спикер привел пример из предметного дизайна. Функциональных вещей много, поэтому важно решить своим продуктом ту задачу, которую не решают другие. То, что мы делаем, должно продаваться и иметь не только ценность, но и добавленную стоимость. То же самое касается и упаковки, дизайн которой состоит из нескольких этапов. Фудгруппа — один из них и довольно важный.
Люди в бренде должны находить свое, то, что им необходимо и близко. Ребрендинг сложен тем, что люди не хотят ничего нового никогда. Нужно очень доходчиво объяснить им суть новой обложки. Но всегда стоит относится уважительно к бренду в процессе ребрендинга.
Виктор Китаев: «Дизайнеру важно понимать, что он делает и зачем. Знать, какая цель у продукта, для которого он разрабатывает упаковку».
Следом Полина Сергеева как арт-директор Depot branding agency объяснила, почему AI антитренд этого года. Дело в том, что за последние 2 года был пик использования ИИ для мокапов и не только. Нейросеть стали так заметно и много применять, что это приелось.
Полина рассказала про кейс корма для животных Wellement. Спикер вместе с командой делали для этого бренда упаковки. Идея заключалась в том, чтобы взять породы собак и выделить их главные особенности. Дизайнеры сделали это с помощью 3D, но выставили проект на выставку в 2024 году, когда был тренд на ИИ. Изображения было трудно отличить от сгенерированных нейросетью, поэтому команда решила сделать обратный процесс и использовала нейросеть, чтобы та сгенерировала животных по изображениям на упаковках.
Однако Полина уверена, что ИИ отлично справляется, например, с фуд-зоной. Раньше нужно было часами ретушировать фото продукта для упаковки, а сейчас нейросеть сгенерит нужное изображение за несколько минут и это спасает дизайнеров от рутины.
Но совсем забрасывать «ручной» труд не стоит. Искусственные картинки не передают эмоции, которые так важны. Крутой дизайн всегда содержит жизнь и искренность, чем и цепляет людей.
Полина Сергеева: «Искусственный интеллект — уже часть дизайна. Но нужно оставаться „неидеальным“, сохранять часть творчества, сделанного своими руками».
Продолжила делиться своим опытом Майя Михалёва — бренд дизайнер, дизайнер упаковки, ex арт-директор направления разработки продукта бренда Natura Siberica и призёр международного фестиваля Pentawards.
Майя рассказала, что только когда смыслы переходят в дизайн, он становится по-настоящему крутым. Но подтверждением своего успеха являются награды на конкурсах. Именно после победы Pentawards у нее появилось четкое понимание, куда и зачем двигаться дальше.
Майя поделилась, на что смотрели работодатели на первых этапах, когда она начинала свой профессиональный путь: — насмотренность — умение мыслить — умение развивать мысль — уважать бренд-платформу
Главное правило: айдентика = упаковка. Эти понятия неразделимы. Важно помнить, что какие-то особенные крутые проекты дизайнер делает редко, потому что 90% занимает масс-маркет и только 10% нишевые продукты. Поэтому чтобы не уставать от однообразной работы, можно записываться на какие-то интенсивы и заниматься чем-то необычным, что душа просит. Важно соблюдать баланс, чтобы не выгорать.
Майя Михалёва: «Дизайнер — не эксперт, а посредник между экспертом и потребителем».
Завершила TED Виктория Ламина — арт-директор Otvetdesign, дизайнер, преподаватель, член жюри Dprofile.
На конференции Виктория рассказала о своем профессиональном пути от универа через фриланс до агентства. В универе не было понятия о дизайне упаковки. Поэтому Виктория прошла через компании, где изучила сама, что такое брендинг и айдентика.
Спикер поделила свои шаги на психологические стадии принятия горя. Первая стадия — отрицание. Важно понимать, что дизайн упаковки мы делаем не для себя, а для других людей, поэтому стоит учитывать в первую очередь их вкусы.
Но компания Otvetdesign выбрали сегмент подарков и сувенирной продукции, потому что это элитарная ниша, позволяющая больше экспериментировать.
Следующий важный момент — фуд-зона. Сначала Виктория думала, что дизайн упаковки — плоское 2D изображение, но потом узнала, что часто необходим объем, который добавляет привлекательности продуктам.
Когда все формальные требования соблюдены, хочется добавить в упаковку какую-то изюминку. Тогда можно ее начать воспринимать как персонажа и придумывать, какой характер, голос, ценности он имеет и транслирует.
Виктория Ламина: «Упаковка — это уравнение, с некоторыми вводными, параметрами и нужно решить его, соединив это всё воедино».
Программный директор и преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ — Нижний Новгород, руководитель юнита Packaging Lab Лаборатории дизайна НИУ ВШЭ, основатель студии «Хром» Григорий Хромов перед дискуссией представил двухмодульный курс ДПО по дизайну упаковки, старт которого запланирован на 21 апреля. Программа включает 32 онлайн-занятия по 4 академических часа каждое, завершающиеся созданием полноценного проекта.
Сейчас студенты Школы дизайна могут присоединяться к вариативу «Дизайн упаковки», но новый курс будет более углубленный и расширенный, а также доступный для всех желающих. Лендинг нового курса находится в разработке и скоро вся подробная информация появится на странице «ДПО».
«CREATIVE HUB» — промокод на скидку 5% на все курсы ДПО
Курс ДПО «Дизайн упаковки» ориентирован на дизайнеров, бренд-менеджеров и предпринимателей, желающих запустить собственный бренд.
Структура курса:
— Стратегия и вербальная идентификация: история дизайна упаковки, исследование и анализ конкурентов, позиционирование, нейминг. — Дизайн упаковки: визуальные константы и логотип, анатомия упаковки, метафора в дизайне, разработка разверток. — 3D-визуализация: моделирование, текстурирование, освещение и рендеринг в Blender, сборка и презентация 3D-макетов. — Препресс: технические требования и специфика, корректировка цвета и проверка макета. — Презентация: сторителлинг, структура демонстрации, подготовка материалов, защита проекта.
Результатом курса станет готовый дизайн упаковки для FMCG-сегмента в 3D-проекте. Студенты освоят полный цикл работы — от аналитики и нейминга до предпечатной подготовки — и приобретут навыки презентации проекта потенциальным заказчикам или инвесторам.
Итоговый проект будет опубликован на платформе портфолио hsedesign.ru.
Дискуссия
Модератором дискуссии «Дизайн для потребителей в эпоху перемен» выступил Леонид Славин — руководитель профиля «Арт-дирекшн» на направлении Коммуникационный дизайн в Школе дизайна НИУ ВШЭ.
Первый вопрос спикерам был такой: Как изменились запросы заказчиков за последние годы?
Виктор Китаев ответил, что часто клиент не понимает цель дизайна и его пользу. Даже не очень красивый дизайн, эффективно решающий проблему, предпочтительнее. Клиенту необходимо объяснить, что он получит, а не только показать визуальную составляющую.
Виктор Китаев: «Красивый дизайн важен, но главное — решение задачи клиента».
Виктория Ламина отметила рост насмотренности клиентов, связанный с эпохой социальных сетей и усилением конкуренции. Заказчики предъявляют высокие требования и нуждаются в аргументации, при этом стратегическая составляющая проекта становится ещё важнее.
Надежда Паршина подтвердила наблюдения Виктории, добавив, что требования к дизайнерам значительно выросли: теперь недостаточно просто «нормально» — дизайн должен быть качественным, модным, красивым и перспективным.
Леонид Славин обратил внимание на то, насколько сейчас важна эстетика в дизайне и как это понятие меняется в связи с новыми трендами.
Спикеры обсудили, как бренды стремятся к самоидентификации и оригинальности на фоне растущего ассортимента товаров. Это повышает требования к дизайну не только отдельных клиентов, но и в среднем по стране.
Виктория Ламина и Майя Михалёва заметили, что стал популярен переход на кириллицу в дизайне, поэтому спрос на качественные кириллические шрифты возрос. Это отличная возможность для шрифтовиков. Но Александра Паршина рассказала также о сложностях, связанных с переносом длинных кириллических слов.
Тренд на кириллицу — отличная возможность для талантливых российских дизайнеров, которые могут теперь самореализоваться. Григорий Хромов рассказал, что у Школы дизайна уже есть своя Шрифтовая лаборатория HSE FONTS, которая поможет разработать уникальный шрифт для бренда, компании или СМИ.
Участники дискуссии обсудили разрыв между успешными фестивальными проектами и реальными кейсами в масс-маркете. Леонид Славин отметил, что многие дизайнеры, создающие впечатляющие концепции для фестивалей, не могут применить свои навыки в коммерческой сфере.
Майя Михалёва подчеркнула различие между нишевыми проектами и потребностями массового рынка. Адаптация к последнему требует иных правил игры. Однако умение создавать успешные нишевые проекты может стать основой для работы с масс-маркетом. Виктор Китае считает, что навыки, полученные при создании фестивальных работ, ценны, а способность к обучению — ключевой фактор успеха.
Григорий Хромов указал на консерватизм российских брендов по сравнению с зарубежными, где фестивальные работы чаще используются в коммерческом дизайне. В заключительной части дискуссии участники отметили, что большинство фестивальных концептов отклоняются клиентами из-за их опасений реакции аудитории. Многие компании не готовы так рисковать.
Спикеры выделили ключевые моменты в работе дизайнера упаковки:
— Фокус на стратегии, а не только на эстетике Дизайн создается с учетом стратегических целей клиента, а не только для того, чтобы быть «красивым». Успех дизайна измеряется не только его визуальной привлекательностью, но и его эффективностью в достижении бизнес-целей.
— Роль клиента Клиент играет решающую роль в определении конечного вида дизайна. Студия не навязывает свой стиль, а работает в рамках стратегии, согласованной с клиентом. Именно клиент определяет, насколько дизайн будет «играть не по правилам».
— Отсутствие гарантий успеха Невозможно гарантировать, что любой дизайн принесет прибыль. Успех зависит от множества факторов, включая рыночную ситуацию и маркетинговую стратегию.
— Взаимодействие студии и клиента Успешный дизайн — результат сотрудничества студии и клиента. Студия предоставляет экспертизу, а клиент определяет свои цели и риски.
Сейчас же стратегия является основополагающим фактором, влияющим на продукт, коммуникации и продажи. Дизайн рассматривается как часть этой стратегии, и его эффективность зависит от того, насколько хорошо он отражает и воплощает стратегические цели.
Стратегия — это своего рода метафора, которую нужно визуализировать с помощью дизайна. Если дизайн успешно передает эту метафору, то он считается удачным и легко защищается перед клиентом. Проекты без стратегии сложнее, так как дизайнеру приходится полагаться на собственный, субъективный вкус.
После дискуссии эксперты ответили на вопросы зала.
Мероприятие прошло 25 февраля с 18:30 до 21:30 в пространстве HSE CREATIVE HUB.
Подробнее об этом и других событиях, проходящих на площадке HSE CREATIVE HUB, можно узнать на сайте https://creative.hse.ru/hub.
