Как Beauty-индустрия создает недостижимые стандарты красоты
1. Концепция 2. Древний мир 3. 1920–1940-е: Зарождение гламура и гендерного маркетинга 4. 1950–1960-е: Золотой век глянца и ретуши 5. 1970–1980-е: Эра ТВ-рекламы и «научного» маркетинга 6. 1990–2018-е: Героиновый шик, Photoshop и глобальные бренды 7. 2019–2025: Цифровая эстетика, бодипозитив и AI 8. Заключение 9. Источники
С древних времен человечество находилось в плену постоянно меняющихся стандартов красоты. В Древнем Египте идеалом считалась стройная фигура с узкими плечами и симметричными чертами лица, в эпоху Ренессанса восхищались пышнотелыми женщинами, а в викторианской Англии ценилась болезненная бледность. Однако если раньше эти идеалы формировались под влиянием культурных традиций и объективных условий жизни, то сегодня они стали продуктом многомиллиардной индустрии, где красота превратилась в товар, а ее стандарты — в эффективный маркетинговый инструмент.
Современная косметическая отрасль — это гигантский механизм, генерирующий колоссальные прибыли. По данным 2023 года, глобальный рынок beauty-индустрии достиг ошеломляющей выручки в 570 миллиардов долларов, причем львиная доля этих доходов основана не столько на реальной эффективности продуктов, сколько на искусственно созданной потребности в них. Маркетологи бьюти-брендов уже более ста лет виртуозно манипулируют общественным сознанием, используя образ женщины как мощный эмоциональный триггер. Если в начале XX века для этого хватало рекламных плакатов с тщательно нарисованными красавицами, то сегодня в ход идут куда более изощренные технологии — от профессионального фотошопа до нейросетевых фильтров в соцсетях, создающих абсолютно нереалистичные эталоны внешности.
История косметики — это вовсе не светлая дорога к самосовершенствованию, а скорее череда гениальных маркетинговых стратегий, каждая из которых была направлена на формирование новых комплексов с последующей продажей их «решения». Еще в 1920-х годах компания Woodbury’s Soap запустила одну из первых масштабных кампаний, убеждая женщин, что их кожа «недостаточно чистая» для поцелуев. С тех пор принцип остался прежним: сначала создать проблему, затем предложить товар как единственное спасение. Особенно цинично это выглядит в эпоху цифровых технологий, когда даже самые красивые люди на рекламных фото подвергаются тотальной ретуши — согласно исследованиям, около 90% изображений в глянцевых журналах проходят обработку в графических редакторах.
Социальные сети стали новым полигоном для beauty-индустрии, мгновенно адаптировавшейся к цифровой реальности. Фильтры, которые еще десять лет назад казались безобидным развлечением, сегодня формируют у целого поколения искаженное восприятие собственной внешности. Термин «дисморфия Snapchat» уже вошел в медицинскую практику — все больше людей обращаются к пластическим хирургам с просьбой сделать их лицо «как в инстаграм-фильтре». При этом сами бренды лишь усугубляют ситуацию, используя в рекламе не только фотошоп, но и вовсе компьютерные 3D-модели «идеальных» лиц, которые не существуют в природе.
Печальнее всего то, что наши представления о красоте — вовсе не плод свободного выбора, а результат многолетнего воздействия рекламных технологий. От ретушированных фото 1950-х до CGI-моделей 2020-х — методы становятся сложнее, но суть остается прежней: заставить нас покупать, играя на естественном желании нравиться. Чтобы понять, как индустрия пришла к нынешнему состоянию, стоит проследить 6 ключевых этапов эволюции манипулятивных приемов в бьюти-рекламе — от первых печатных объявлений до цифровой эпохи, где реальность окончательно растворилась в пикселях.
Косметика (от греч. «искусство украшения») зародилась на Древнем Востоке, где и мужчины, и женщины использовали уникальные методы украшения. Особенно изощренными были египетские традиции: уголь для бровей, бычья кровь для окрашивания волос (ею пользовалась даже Клеопатра), минеральные белила для зубов. Макияж также выполнял медицинскую функцию, защищая глаза от солнца и инфекций. Сохранились рецепты Клеопатры, включающие экстремальные ингредиенты: ослиное молоко для ванн или крокодилий помет с белилами для осветления кожи.
Пример Египетского макияжа. Королева Нефертари, жена Рамсеса II, держит скипетр секхема, играя в сенете. Королевская долина, Луксор.
В Древнем Риме аристократки любой ценой избегали загара, считавшегося признаком низшего класса. Их рабы-косметы использовали токсичные свинцовые белила для осветления кожи и мушки для маскировки дефектов, не подозревая о смертельной опасности таких процедур.
Туалет римской леди, Симеон Соломон, 1869//Портрет римлянки, Генрих Семирадский, 1890.
В средневековой Европе церковь осуждала косметику как «дьявольское искушение», но аристократия продолжала активно ею пользоваться. На фоне ужасающей антисанитарии знатные особы приобретали итальянские помады, румяна и благовония. Модные тенденции постоянно менялись: от выбритых высоких лбов до их полного скрытия. Бледность оставалась признаком элитарности, тогда как испанские куртизанки намеренно использовали розовые румяна для контраста. Расцвет макияжа пришелся на Францию XVIII века, где идеалом считалась фарфоровая кожа с просвечивающими венами — эффект, искусно создававшийся белилами и подрисованными голубыми линиями.
Портрет королевы Елизаветы I «Непобедимая армада», Неизвестный художник.
В Древней Руси женщины использовали натуральную косметику: муку и мел для белизны кожи, свеклу в качестве румян, ягодные соки для губ, сажу для подводки глаз. Для умывания применяли кислые ягодные отвары (калина, клюква). Эти традиции варьировались в зависимости от социального статуса и эпохи. В XIX веке с приходом французской моды началось промышленное производство косметики — первой стала московская фабрика Альфонса Ралле в 1843 году.
Портреты русских девушек.
Косметика изначально выполняла практические и символические функции: защищала кожу от солнца, маскировала недостатки, подчеркивала социальный статус и служила ритуальным целям. Со временем она трансформировалась в инструмент самовыражения и показатель благосостояния. К XIX веку произошла коммерциализация косметики — из рукотворных натуральных средств она превратилась в массовый промышленный продукт, что ознаменовало рождение современной beauty-индустрии с ее доступностью и разнообразием.
Эпоха превращения косметики в массовый продукт, связанный с гендерными ролями, кинематографом и социальными изменениями. Реклама бьюти-индустрии создала культ гламура, эксплуатируя как женские мечты о независимости, так и мужские страхи непривлекательности. Эти тенденции заложили основу современного beauty-маркетинга.
Обложка Vogue, Жорж Лепап, январь 1925 // Обложка журнала Vogue, Жорж Лепап, июнь 1918.
Пока мужчины воевали на фронтах Первой мировой, женщины, заменив их на заводах и в госпиталях, открыли для себя не только финансовую независимость, но и новое отношение к собственной внешности. Работая в «мужских» условиях, они не отказались от помады и пудры — напротив, косметика стала для них символом стойкости, напоминанием о женственности среди грязи и тяжелого труда.
Когда война закончилась, оказалось, что привычка к самостоятельности и уходу за собой — это не временная мера, а новый образ жизни. Женщины больше не хотели «сдавать» свою свободу, как вышедшее из моды платье. Бьюти-бренды быстро уловили этот тренд: реклама 1920-х уже не обещала «быть привлекательной для мужей», а говорила о праве женщины нравиться себе самой. Так рушились вековые табу, а косметика превращалась из роскоши в обязательный атрибут современной женщины.
Активистки суфражистского движения в западных странах начали массовую кампанию по получению избирательных прав, положив тем самым начало первому этапу феминистского движения.
Реклама краски для волос L’Oreal в журнале Harper’s Bazaar, 1927 // Реклама духов Guerlain Shalimar, иллюстратор Lyse Darcy, 1929.
Реклама парфюмерного дома Guerlain, иилюстратор Lyse Darcy, 1949 // Реклама помады Rouges a Levres, Guerlain, иллюстратор Lyse Darcy, 1935.
Эпоха 1920-х провозглашает новый эталон красоты через страницы Vogue. В 1922 году Elizabeth Arden представляет радикальный для своего времени манифест: «лизабет Арден рекомендует тщательный уход за кожей — вместо неразборчивого применения декоративной косметики». Этот принцип становится философией luxury-брендов.
Также рекламщики быстро выявили уязвимость женской аудитории — страх потери партнера. Формула «Купи, иначе муж найдет другую» стала мощным маркетинговым инструментом на долгие годы.
«Ваш муж женился бы на вас снова?» Реклама Palmolive, 1938 // «Уход за лицом Elizabeth Arden», журнал Delineator, апрель 1925.
Когда 20-е уже подходили к концу, на арене косметической индустрии появился легендарный Max Factor. В разное время его продукцию рекламировали Элизабет Тейлор, Рита Хейворт, Ава Гарднер и Грейс Келли. Это имя стало настолько неотделимым от истории Голливуда, что на знаменитой голливудской аллее славы была заложена звезда в честь Макса Фактора.
Рекламные афиши Max Factor 1930-e.
Vogue совершает прорыв, публикуя первую цветную обложку. Эпоха черно-белой рекламы безвозвратно уходит в прошлое. Этот технологический скачок кардинально меняет бьюти-индустрию. Теперь, когда визуальные эффекты косметики можно продемонстрировать во всей полноте, настоящими фаворитами становятся тени для век. Хотя продукт существовал давно (линия Elizabeth Arden выпускалась с 1914 года), прежде он оставался в тени — буквально. Ведь как оценить богатую палитру оттенков, когда перед тобой только монохромное изображение? Цветная фотография раскрыла истинный потенциал этого продукта, превратив его в must-have каждой модницы.
«Попробуйте тени Maybelline», 1930 // «Три простых шага к привлекательности», 1930.
В разгар Второй мировой войны бьюти-индустрия возводит уход за внешностью в ранг гражданской обязанности. Рекламные кампании настойчиво утверждают: «Возможно, тяжелые времена заложили морщины там, где их не было, но вы должны во что бы то ни стало излучать оптимизм».
Однако подобные призывы звучат излишне — те немногие женщины, сохранившие доступ к косметике, и без напоминаний продолжают подкрашивать губы, создавая видимость мирной жизни посреди военного хаоса. Помада становится не просто средством макияжа, а своеобразным щитом, позволяющим сохранить лицо (в прямом и переносном смысле) перед лицом катастрофы
«Лицо Войны» 1940-е // Elizabeth Arden, 1940-е.
«Ваши глаза — какими он представлял их в разлуке», — гласит слоган одной из рекламных кампаний Maybelline.
Реклама Maybelline 1940-е.
Рекламный плакат Maybelline 1940 года знаменателен как ранний пример использования визуальных трансформаций в бьюти-маркетинге. На изображении представлен классический формат «до/после», демонстрирующий разительные изменения во внешности. Этот приём, ставший впоследствии отраслевым стандартом, можно рассматривать как прообраз современных технологий цветокоррекции и цифровой ретуши. Контрастное сопоставление образов закладывало основы визуальной риторики в косметической рекламе, где преображение подавалось как мгновенный и гарантированный результат
Реклама Maybelline 1949 // Реклама Maybelline 1940.
«Во что вы облачаетесь на ночь?» — задал как-то вопрос журнал Life Мэрилин Монро. Ее ответ вошел в историю: «Всего несколько капель Chanel № 5». В те годы подлинная роскошь оставалась недоступной для большинства — но разве это мешало женщинам всего мира грезить о ней, словно зачарованно подсматривая в заветную «замочную скважину» гламура? Тогда-то и родилась магия «лица бренда» — когда духи, помада или крем переставали быть просто товаром, превращаясь в билет в мир желанных фантазий.
Мэрилин Монро в рекламе косметики Westmore, Life Magazine, 1952 // Одри Хепберн — лицо модного дома Givenchy и аромата L’Interdit, 1964.
«Пусть он говорит первым — помни, его темы для разговора важнее твоих. Хорошая жена знает свое место» — эти строки из знаменитых «Правил хорошей жены» 1950-х как нельзя лучше отражали дух эпохи. В то время как звезды сияли на небе, главной добродетелью земной женщины считалась покорность. Послевоенный дефицит мужчин отодвинул идеи гендерного равенства на второй план, сдежав главной женской миссией поиск и удержание супруга.
Особое внимание уделялось внешности: каждая уважающая себя жена должна была встретить мужа с безупречным макияжем, аккуратной прической и демонстративной готовностью угождать. Эти правила формировали новый стандарт «идеальной супруги», где личные интересы женщины неизменно уступали мужским. Создается культ «идеальной домохозяйки»
«Правила хорошей жены» из американского журнала Housekeeping Monthly, 13 мая 1955 года.
В Америке и Англии одобрены противозачаточные препараты. В журналах появляется больше съемок «ню», Cosmopolian пишет о сексе до брака как о само собой разумеющейся вещи. Начинается парад сексуальной независимости, что ярко начинает отражаться в рекламных кампаниях брендов.
«Будь сокрушительна, осмелься заполучить своего мужчину», Angel Face, 1967 // «Сила взгляда», Maybelline, 1969 // «Самый опасный взгляд из всех существующих», Aziza, 1960.
Фотограф Ирвин Пенн в своих работах для Clinique и Chanel совершает революцию — он убирает из кадра моделей и актрис, отказывается от прямых призывов. В его объективе косметические продукты превращаются в самостоятельные арт-объекты. Эти снимки пробуждают желание обладать кремом как драгоценностью — не потому, что его использует Мэрилин или Одри, а благодаря его собственной эстетической ценности.
Инвин Пенн для Clinique, 1968.
Ирвин Пенн для Chanel, 1968.
Популяризация телевизионных роликов в 1970-1980-х годах стала революционным прорывом для бьюти-индустрии, кардинально изменив способы продвижения косметических продуктов и формируя новые стандарты красоты. Благодаря ТВ косметика перешла из разряда обычных товаров в категорию must-have, ассоциируясь теперь с гламуром, успехом и сексуальностью. Формат визуальных «чудес» — мгновенных преображений с помощью кремов или макияжа — формировал у зрителей завышенные ожидания и желание повторить увиденное. Особую роль сыграл «научный» маркетинг: белые халаты, лабораторная атрибутика и псевдомедицинские термины придавали обычной косметике ауру высокотехнологичного продукта, повышая доверие и готовность платить больше. Телевизионная реклама также стандартизировала ритуалы ухода, превращая многоступенчатый бьюти-рутину в социальную норму. Знаковые ролики с супермоделями и знаменитостями создавали культ «лица бренда», а провокационные слоганы вроде «Потому что я этого достойна» L’Oréal меняли саму философию потребления, связывая косметику с самоидентификацией.
«Я могу принести бекон домой, поджарить его на сковороде… и никогда не дать тебе забыть, что ты мужчина!». Духи для «суперженщины», совмещающей карьеру и традиционные роли.
Культовый слоган компании теперь появляется всё чаще на ТВ: «Я использую его… потому что я этого достойна».
«Он знает, что ты хочешь»
Серж Лютанс, занимавший пост креативного директора Dior, сознательно избегал прямой демонстрации продукции. Вместо этого он создавал haute couture макияж — дерзкие, почти театральные образы, которые невозможно встретить в повседневной жизни у булочной или в театральном фойе. Его работы рождали не конкретные желания купить продукт, а сложную гамму эмоций и ассоциаций.
Хотя между подходами Ирвина Пенна и Лютанса нет очевидного сходства, их объединяет главное — они создавали нечто большее, чем рекламу. Их образы существовали вне рамок обыденности, становясь визуальными поэмами о красоте. В этих работах вы не найдете банальных обещаний вроде «стойкость лака — 7 дней» или «этот маникюр покорит любого мужчину». Вместо прагматичных аргументов — чистая магия, превращающая косметику в объект вожделения.
Серж Лютанс для Dior, 1970 // Серж Лютанс для Dior, 1969 // Серж Лютанс для Dior, 1972.
Этот период стал временем парадоксов, когда красота начала ассоциироваться с болезненной худобой, цифровые технологии изменили восприятие реальности, а глобальные бренды перекроили рынок. Рассмотрим ключевые тенденции:
Феномен «Героинового шика» (Heroin Chic) 1990–2000-х: Красота, граничащая с разрушением (ввел в 1996 году журналист The New York Times, описывая стиль, имитирующий внешность наркозависимых)
Этот провокационный эстетический тренд, бросил вызов традиционным представлениям о привлекательности, сделав культ болезненной худобы, синяков под глазами, бледности, растрепанных волосы и декаданса главным трендом моды и бьюти-индустрии. Кейт Мосс — икона стиля: ее фото для Calvin Klein (1993) с худощавым телом и «несовершенной» кожей вызвали шок. Такая модная тенденция привела к трагическим последствиям — многочисленные случаи гибели моделей, доводивших себя до истощения в погоне за «идеальными» параметрами. Столь тревожная ситуация вынудила власти ряда стран принять решительные меры: в 2010-х годах Франция, Италия и другие государства законодательно запретили участие чрезмерно худых моделей в показах и фотосессиях.
Кейт Мосс в рекламной кампании Calvin Klein Obsession 1997.
Эпоха цифровой революции и Photoshop принесла массовую ретушь: удлинение ног на 10–15%, полное удаление пор, морщин и целлюлита, создание «гибридных» лиц (например, глаза одной модели плюс губы другой). Это вызвало громкие скандалы — фото Джулии Робертс для Lancôme (2011) с грубой ретушью запретили в Великобритании. Технологический прорыв включал первые версии Photoshop (1990) и цифровых манекенов для демонстрации одежды, навсегда изменив стандарты визуальной эстетики.
Джулия Робертс для Lancôme, 2011.
1990–2000-е стали временем глобализации бьюти-рынка, когда началась масштабная экспансия люксовых брендов: L’Oréal приобрела Maybelline в 1996 и Kiehl’s в 2000 году, а Estée Lauder поглотила MAC в 1994 и Bobbi Brown в 1995. Бренды активно осваивали новые рынки, включая Россию, Китай и страны Ближнего Востока, внедряя стандартизированные продукты для всех стран, хотя часто без должного учёта этнических особенностей.
В начале 2000-х бьюти-бренды начали активно использовать научную риторику, чтобы придать своим продуктам ложный авторитет и убедить потребителей в необходимости покупки. Этот период стал временем расцвета псевдонаучного маркетинга, когда марки искусственно создавали «проблемы» кожи и волос, а затем предлагали «инновационные» средства для их решения% «Поры стареют после 25 лет», «Волосам нужен детокс», «Вашей коже не хватает кислорода».
«3 в 1»: Миф о многофункциональности. Бренды начали добавлять в описания товаров неправдоподобные списки benefits, чтобы создать иллюзию сверхэффективности.
Реклама Garnier skin naturals 3 в 1.
В цифровую эпоху бренды ведут себя как пассажиры в переполненном вагоне — каждый пытается перекричать конкурентов. Их маркетинговые заявления достигают абсурдного накала: сначала «увеличиваем ресницы на 200%», затем уже «на все 300%!». А в качестве «доказательства» — фотографии, где ресницы неестественно вытянуты с помощью графических редакторов, превращаясь в подобие паучьих лапок. Формулировки вроде «стойкость до 8 часов без подкрашивания» служат весомым аргументом в пользу качества продукта, подчеркивая его долговременную эффективность и способность сохранять безупречный вид в течение всего дня. Таким образом, культивируется образ несуществующих идеальных женщин.
Эмили Дидонато Meybelline // L’Oréal Paris, 2008.
Dove стал пионером в создании рекламы с социальным посылом, запустив кампанию «Real Truth About Beauty». Впервые на рекламных билбордах появились обычные женщины — или, как выразились бы в 90-е, «с изъянами». Хотя и эти «естественные» образы не избежали некоторой ретуши, сама инициатива положила начало революционному тренду на бодипозитив в индустрии красоты.
«Укрепляющая линия. Протестирована на реальных изгибах тела», Dove, 2004.
В период с 2019 по 2024 год бьюти-индустрия столкнулась с беспрецедентным влиянием цифровых платформ, которые не просто диктовали тренды, а полностью пересматривали сами понятия красоты и репрезентации. Виральные эстетики TikTok, такие как clean girl aesthetic с ее культом «естественной ухоженности» (сияющая кожа, влажные волосы, минимальный макияж) и glazed donut skin (эффект «полированного» лица с акцентом на хайлайтер), стали новыми универсальными стандартами. Бренды быстро адаптировались: например, Rhode Skin Хейли Бибер напрямую апеллировал к clean girl aesthetic через минималистичный дизайн и акцент на «здоровом сиянии».
Хэйли Бибер в рекламном кампейне Rhode, 2022-2023.
Одновременно AR-фильтры в Instagram и Snapchat превратились в полигон для виртуального тестирования макияжа, стирая границы между цифровым и реальным. L’Oréal внедрил функцию «Virtual Try-On» в сотрудничестве с Instagram, позволяя пользователям примерить помады или тени через камеру, а MAC Cosmetics создал фильтры, повторяющие их культовые оттенки (например, вирусный Lipstick AR Filter). Это не только увеличивало вовлеченность, но и снижало барьер для покупки — теперь не нужно было идти в магазин, чтобы понять, подходит ли продукт.
Тестировка функции на сайте L’Oréal «Virtual Try-On».
Тестировка функции на сайте MAC «Lipstick AR Filter».
Концепция Fenty Beauty (бренда Рианны, запущенного в 2017 году) строится фундаментальных принципах, которые перевернули традиционные представления о бьюти-индустрии: Инклюзивность как основа (40+ оттенков тональных средств с первых дней запуска), отказ от гендерных границ, честность и прозрачность (реальные фото без чрезмерной ретуши в рекламе).
Fenty Beauty by Rihanna.
В ходе исследования я выявила несколько принципов психологического давления на потребителя, которые были применим во все эпохи и времена.
Во-первых, Beauty-индустрия конструирует несуществующие проблемы, превращая естественные особенности (морщины, форму губ, текстуру кожи) в «дефекты», требующие дорогостоящих «решений», одновременно навязывая многоступенчатые бьюти-ритуалы как новую норму. Во-вторых, индустрия создает заведомо недостижимые стандарты красоты через цифровые технологии (фотошоп, CGI-моделей, нейросети), пропагандируя мифическую «естественную красоту», достижимую только с помощью косметики, и культивируя иррациональный страх старения через агрессивный anti-age маркетинг. В-третьих, применяется sophisticated психологическое давление: газлайтинг под маской заботы («Ты этого достойна»), эксплуатация социальных страхов (FOMO, боязнь выпасть из тренда) и подмена понятий, когда истинная забота о себе подменяется безудержным потреблением. Эти взаимосвязанные принципы образуют порочный круг — индустрия сначала изобретает проблему, затем предлагает коммерческое решение, после чего постоянно усложняет и обновляет стандарты ухода, делая процесс бесконечным.
Современная бьюти-индустрия делает ставку на образы естественной красоты, но под этой оберткой продолжает прежнюю игру — продает воздух в красивой упаковке. Бренды мастерски переупаковывают старые манипуляции: теперь вас убеждают купить не «идеальную кожу», а «принятие себя» — но исключительно через приобретение их «натуральных» средств. Это тот же бизнес на комплексах, просто в эко-упаковке и с хештегом #selflove.Осознание этих манипулятивных техник позволяет отличать реальные потребности от навязанных, формировать здоровое отношение к своей внешности и сознательно выбирать бренды, продвигающие реалистичные стандарты красоты.
