Эволюция айдентики Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft (AEG)
Введение
Сегодня трудно представить сильный, продуманный бренд без единого фирменного стиля. Именно он помогает компании выделиться среди конкурентов, быть узнаваемой и оставаться уникальной. Но когда вообще появилась сама идея создать единую визуальную систему?
Мало кто знает, что её истоки уходят в начало XX века. Именно тогда графический и промышленный дизайнер, художник Петер Беренс впервые разработал для компании AEG полноценную корпоративную айдентику в современном понимании. Его работа стала первым масштабным примером целостного фирменного стиля — и фактически задала основы, на которых строятся бренды и сегодня. Беренс создал логотип, отражающий сущность компании, разработал фирменные элементы, систему плакатов и даже собственный шрифт, который использовался долгие десятилетия — настолько удачными оказались его решения.
Особенно интересно то, что первым брендом с такой развитой айдентикой стала не модная или креативная компания, а крупный производитель турбин и электротехнических приборов. Это особенно контрастирует с сегодняшним днём: у многих производителей техники сейчас айдентика гораздо проще и менее проработана, чем та, которую Беренс создал для AEG ещё более ста лет назад.
В этом исследовании я проследил эволюцию айдентики AEG, рассмотрел, как менялись её логотипы и шрифты, проанализировал вклад Петера Беренса в развитие бренда и графического дизайна в целом. Я также изучил легендарные плакаты, влияние ар-нуво и югендстиля на стилистику Беренса.
Материалы для этого исследования были собраны из различных статей, сайтов и книг из моей личной библиотеки. Я давно интересуюсь этой темой — в первую очередь благодаря любви к промышленному дизайну и давно хотел создать подобное визуальное исследование.
Начало
История компании AEG берёт своё начало в 1883 году, когда немецкий инженер Эмиль Ратенау, которого позже будут считать одним из основателей немецкой промышленности, приобрёл у американского изобретателя Томаса Эдисона права на производство в Германии электрических ламп накаливания и основал Deutsche Edison Gesellschaft — «Немецкую Компанию Эдисон». В 1887 году компания получает новое имя — AEG, сокращение от Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft, что в переводе означает «Всеобщее электрическое общество».
Первый логотип компании был создан Францем Швехтеном в 1896 году. Тогда еще компания не имела единого фирменного стиля.
Франц Швехтен. Первый логотип AEG. 1896 г.
Логотип был визуально перегруженным и трудночитаемым. Из-за декоративных элементов и сложного оформления было трудно разобрать, какие именно буквы он содержит.
Франц Швехтен. Первый логотип AEG: детали. 1896 г.
Кроме того, символы в логотипе были оформлены цветочными мотивами, что выглядело не слишком уместно для компании, связанной с электричеством и технологическим прогрессом.
Через четыре года был разработан новый логотип.
Автор неизвестен. Логотип AEG. 1900–1907 гг.
Исчезли многочисленные завитки и цветочные элементы, но сами буквы всё ещё сохраняли довольно необычную форму. Из-за того, что последние две буквы соединены, все еще трудно сразу прочитать текст, и легко принять «G» за «S».
Логотип был снова изменен в 1907 году.
Автор неизвестен. Логотип AEG. 1907–1908 гг.
Он был переработан, но по сути оставался той же монограммой с изящными и необычными буквами. На этот раз расположение букв напоминало самый первый вариант.
Петер Беренс
Позже в том же году в компанию пришёл Петер Беренс. О нём невозможно не вспомнить, когда речь заходит об AEG. Беренс — ключевая фигура не только в истории бренда, но и в истории графического дизайна в целом. Именно благодаря ему мы знаем корпоративную айдентику в том виде, в котором понимаем её сегодня. Он одним из первых осознал, что у компании должна быть единая узнаваемость, и реализовал это на масштабном уровне.
Беренс разработал фирменные цвета, логотип и шрифт, которые использовались вплоть до 2016 года — настолько функциональными и опережающими своё время оказались его решения.
Петер Беренс. Слева направо: электрический утюг, вентилятор и электрический чайник. 1907–1914 гг.
Помимо графического дизайна он занимался и промышленным дизайном: создал для AEG культовые и значимые для индустрии приборы — чайники, вентиляторы, утюги и многое другое. Он также участвовал в проектировании здания легендарного завода AEG Turbinenfabrik.
Петер Беренс. Здание завода AEG Turbinenfabrik. 1909 г.
Логотип
Первый логотип разработанный Петером Беренсом был более понятным, хотя простым его назвать сложно. Буквы были размещены поверх «сотового» узора, по одному символу в каждом шестиугольнике. Считается, что эта форма символизирует «усердие пчел», системную работу и трудолюбие.
Петер Беренс. Логотип AEG. 1908 г.
Вместо сложных непонятных букв в старом логотипе — в новом буквы представляли собой понятные рубленные прописные символы с засечками. Этот шрифт с незначительными изменениями использовался до ребрендинга в 2016 году.
Позже логотип был немного изменен, буквы больше не располагались в шестиугольниках, вместо этого надпись была в прямоугольнике, но шрифт остался тот же.
Петер Беренс. Логотип AEG. 1912 г.
Плакаты
Предварительный просмотр визуального ряда, предназначено для ознакомления.
Беренс подчеркивал важность художественного и типографского оформления публикаций компании, что постоянно проявлялось в брошюрах и рекламных материалах AEG.
Петер Беренс. «Поцелуй». 1898 г.
Журнал Pan распространял Ар-нуво который вдохновлял немецких художников, включая Беренса. Сам Беренс участвовал в Pan с известной гравюрой «Поцелуй», где его подпись уже напоминает логотип. Журнал Jugend, давший имя стилю Jugendstil, тоже повлиял на Беренса: он создал графические работы и познакомился с художниками журнала.
Луис Оппенгейм. Рекламный плакат электрических часов АЕG. 1910 г.
Плакаты и журнальные работы того времени отличались упрощёнными формами, плоскими цветами, влиянием японского искусства, однофигурными композициями и чёткими силуэтами. Эти принципы отразились в рекламе и визуальной идентичности компании.
Для AEG Беренс разработал графический язык с геометрическими формами, доминирующим объектом и логотипом, создавая впечатление надёжной компании.
Слева: Петер Беренс. Рекламный плакат лампы накаливания AEG. 1907 г. Справа: Автор неизвестен. Почтовая марка. Дата неизвестна.
Его первые работы для компании были посвящены лампам: в плакате 1907 года изображение лампы упрощено, использованы геометрические формы и яркие цвета, продукт показан как только что сошедший с конвейера. Реклама была разделена на три зоны: логотип компании, абстракция продукта с яркими цветами, название продукта и слоган.
Беренс покинул AEG в 1914 году. После него не было одного главного художника, который бы контролировал весь визуальный язык компании. Вместо этого проекты распределялись между разными художниками и графическими дизайнерами и фирменный стиль стал менее целостным.
В 1980х годах из-за высокой конкуренции и плохого управления AEG испытывала финансовые трудности а в 1996 официально обанкротилась и прекратила существование как отдельный бренд. В том же году шведская компания Electrolux выкупила права на марку, и AEG полностью перешла под руководство Electrolux.
Автор неизвестен. Логотип AEG. 1985 г.
К тому моменту логотип почти не изменился: шрифт остался тем же, лишь приобрёл красный цвет. Прямоугольная рамка исчезла, и логотип стал полностью шрифтовым.
Стив Вэйклам. Рекламные плакаты для стиральных и сушильных машин AEG. 2009 г.
Автор неизвестен. Рекламный плакат для духовых шкафов AEG. Дата неизвестна.
С тех пор печатная реклама и плакаты AEG стали редкостью, а фирменный стиль практически исчез. По сути, фирменными элементами оставались лишь красный и чёрный цвета. Компания сфокусировалась на промышленном дизайне, её приборы остаются узнаваемыми и по сей день, регулярно получают награды, такие как iF Product Design Award и Red Dot Design Award.
Chaos Design. Потребительская литература и рекламные брошюры AEG. Дата неизвестна.
Автор неизвестен. Логотипы AEG. 2004–2016 гг.
В период с 2004 по 2016 год к логотипу добавляется знак Electrolux, подчёркивающий, что AEG — дочерний бренд известной компании. К слову, знак совсем не сочетается со шрифтом и смотрится неэстетично.
Автор неизвестен. Логотип AEG. 2016 г.
В 2016 году компания проводит радикальный ребрендинг и впервые за более чем 100 лет меняет шрифт логотипа. Знак Electrolux исчезает, благодаря чему логотип выглядит аккуратнее и чище. От идей Петера Беренса не остаётся ничего, однако новый логотип приобретает современный и свежий вид.
Автор неизвестен. Веб-баннер. 2022 г.
Появляется фирменный шрифт — Electrolux Sans, который используется и в айдентике самого Electrolux. Меняется оттенок красного: он становится темнее и, можно сказать, более премиальным.
Заключение
Невозможно не согласиться с тем, что AEG оказала огромное влияние на развитие всей индустрии графического дизайна. До прихода Петера Беренса практически ни одна компания не задумывалась о создании единой визуальной системы, которая делала бы бренд узнаваемым на рынке. Именно Беренс превратил AEG в первую компанию в мире, обладавшую полноценной корпоративной айдентикой — в том виде, в каком мы понимаем её сегодня. И хотя со временем AEG сильно изменилась, утратила прежнюю популярность и узнаваемость, её прошлое остаётся крайне значимым для истории дизайна.
Спасибо!
Дизайн. Всемирная история. / Под ред. Э. Уилхьюд. — Пер. с англ. — М.: ООО «Магма», 2017. — 576 с., ил.
