Реклама перестала быть «рекламой» и стала вирусным и обсуждаемым контентом
Рубрикатор
- Рубрикатор
- Концепция
- Близкая коммуникация и забавный юмор
- Ситуативный юмор и эффект “показалось”
- Провокационные названия и вирусный эффект
- Юмор на грани допустимого
- Вывод
Концепция
Современная реклама значительно изменилась под влиянием социальных сетей, интернет-культуры и развития digital-платформ. Если раньше реклама стремилась выглядеть профессионально и дистанцированно, то сегодня бренды всё чаще используют юмор, самоиронию, мемы и провокацию для коммуникации с аудиторией.
Реклама начинает восприниматься не как отдельный коммерческий продукт, а как часть развлекательного контента на просторах социальных сетей и среди наружной рекламы.
Особенно заметно это в коммуникации брендов, ориентированных на молодую аудиторию.
Компании стремятся говорить на языке пользователей интернета: используют мемы, абсурдный юмор, сленг и визуальные приёмы, характерные для социальных сетей. Бренды перестают создавать только рекламные сообщения и начинают формировать собственный медиальный образ, похожий на поведение интернет-персонажей.
Данная тема представляет интерес для визуального исследования, поскольку современная реклама существует прежде всего как визуальный феномен. Большая часть коммуникации строится через изображения, скриншоты, интерфейсы социальных сетей, мемы и визуальные цитаты интернет-культуры. Анализируя рекламные кампании таких брендов, как Aviasales, Burger King, Ёбидоёби и VIZIT, можно проследить, каким образом интернет-культура повлияла на рекламу и как разный юмор стал одним из главных инструментов привлечения внимания.
Для визуального исследования отобраны рекламные кампании и digital-материалы брендов, использующие юмор, мемы и другие форматы коммуникации.
Основу исследования составляют визуальные материалы: скриншоты публикаций в социальных сетях, наружная реклама, мемы, баннеры и плакаты, созданные вокруг рекламных кампаний.
Материал подбирается по следующим критериям:
- наличие ярко выраженного юмористического или ироничного подхода
- вирусность и распространённость рекламной кампании в социальных сетях
- разнообразие визуальных решений.
- отклик общества в современных медиа
Особое внимание будет уделено рекламе, которая выходит за рамки традиционного маркетинга и становится частью интернет-коммуникации пользователей.
Основная гипотеза исследования
Юмор и провокация становятся не дополнительным элементом рекламы, а её основной коммуникативной стратегией. Бренды используют самоиронию, мемы и абсурд для того, чтобы сократить дистанцию между компанией и аудиторией. Благодаря этому реклама начинает восприниматься как часть повседневного медиапотребления, а не как навязчивая коммерческая коммуникация.
Также предполагается, что бренды, используя нестандартный подход к саморекламе, вызывают у пользователей интернета бурную реакцию, засчёт которой обретают большую популярность и известность.
Близкая коммуникация и забавный юмор
Авиасейлс
Компания представляет собой онлайн-сервис по поиску авиабилетов и туристических предложений, однако широкую известность бренд получил за счёт нестандартной рекламной коммуникации
Визуальный стиль бренда также напрямую связан с эстетикой интернет-культуры: в рекламных материалах используются мемные шаблоны, нарочито простая графика, скриншоты, короткие подписи и визуальные приёмы, характерные для социальных сетей. Благодаря этому реклама Авиасейлс воспринимается не как официальный рекламный продукт, а как часть повседневного digital-контента.
Одним из наиболее ярких примеров нестандартной рекламы Авиасейлс является реклама в кабинках туалетов в аэропортах.
Реклама является хорошим примером того, как бренд использует ситуативный юмор и особенности пространства для создания запоминающейся коммуникации. Компания осознаёт навязчивость собственной рекламы и специально превращает это в комический приём. Таким образом бренд не пытается скрыть рекламный характер сообщения, а наоборот — делает его частью шутки.
Авиасейлс отказывается от официального рекламного тона и общается с аудиторией как пользователь интернета.
В отличие от традиционной туристической рекламы, показывающей комфортный отдых и эстетичные изображения поездок, Авиасейлс строит коммуникацию на иронии, абсурдности и жизненных ситуациях.
Юмористическая стратегия Aviasales позволяет выстраивать близкую и неформальную коммуникацию с аудиторией, превращая рекламные сообщения в часть повседневной интернет-культуры.
Ирония, мемы, разговорный стиль становятся способом привлечения внимания и основой визуального языка бренда, благодаря которому реклама воспринимается как развлекательный контент, а не традиционная коммерческая коммуникация.
Ситуативный юмор и эффект «показалось»
Бургер Кинг
Burger King международная сеть ресторанов быстрого питания. Широкую известность бренд получил не только благодаря продукции, но и за счёт провокационной, ироничной и часто абсурдной рекламы. Burger King активно использует чёрный юмор, постиронию, мемы и провокационные визуальные образы, благодаря чему реклама становится частью интернет-культуры и активно распространяется в социальных сетях.
Реклама создаётся таким образом, чтобы пользователь не считывал изображение мгновенно, а задерживал внимание и начинал рассматривать детали. За счёт этого возникает эффект «показалось», побуждающий зрителя ещё раз посмотреть баннер. Подобный эффект достигается как через текстовые, так и через визуальные элементы.
В текстовых сообщениях бренд использует двусмысленные формулировки, провокационные шутки и намеренно резкие высказывания, граничащие с интернет-мемами и постиронией.
