Независимая и коммерческая фотография: как массовое и элитарное искусство

В конце 19 – начале 20 века искусство точно разделилось на элитарное и массовое с появлением мануфактуризации, автоматизации и фотографии. По теории Вальтера Беньямина элитарное искусство потеряло свою «ауритичность» (исключительность, эксклюзивность, таинственность) за счёт тиражирования. По его мнению, элитарность – есть подлинность, а любое подражание – есть массовость. То есть, к примеру, увидеть Мона Лизу своими глзами, стоя в Лувре – для элиты, а купить в киоске открытку или футболку с этим полотном – удел массы и общественности.

Само появление фотографии стало одной из причин исчезновения «ауры» вокруг искусства. Создавалась фотография для удобства, для запечатления жизни, фактов. Однако со временем, с развитием технологий фотографии, этот вид деятельности сам приобрёл характеристики искусства, стал искусством. Произошёл так называемый раскол, как и в живописи 20 века – фотография разделилась и «продающую, коммерческую» и «творческую, смысловую». И кажется, на этом моменте можно сказать, что авторская съёмка – есть элитарная, а маркетинговая – массовая. Однако сама по себе фотография, если опираться на теорию «Культуриндустрии», является признаком массового искусства из-за возможности тиражирования.

Таким образом, в искусстве фотографии стирается чёткая граница между элитарным и массовым. Авторская сьёмка часто создаётся для обращения определённых идей в массы, обращения внимания людей на глобальные проблемы. Авторская сьёмка может быть массовой, когда она нацелена на большую аудиторию на донесение какой-либо информации большому количеству людей. В то же время и коммерческая фотография заимствует механизмы воздействия у авторской сьёмки. То есть, обращаясь к современному глянцу, (VOGUE, ELLE, Harper’s Bazaar), можно смело заявить, что они полностью коммерческие. Их серии фото нацелены на продажу чего угодно, одежды, бренда, имени, эстетики. Однако основная цель журнал высокорангового класса – продажа элитных брендов элите. Именно поэтому приходиться идти на хитрый ход – обращаться к авторской сьёмке. Наделять маркетинг скрытым смыслом, посылом, непонятным обывателю. Человек, которой смог проанализировать серию фотографий, вычленив оттуда смысл, чувствует себя приобщённым к особому кругу обладающих высоким интеллектом.

В этом исследовании я хочу проанализировать, где находятся границы массовости и элитарности в коммерческой и авторской съёмке 21 века, а так же какого значение этих терминов в наши дни. Моя гипотеза заключается в том, что в 21 веке понятие «элитарного искусства» поменялось. Элитарность больше не заключается в способности увидеть «подлинное» как предмет в музее, а в возможности увидеть и прочитать особые смыслы и концепцию, заложенную автором в работу. Способность к анализу и интеллект – есть новая элитарность 21 века.

Одним из самых известных философии интеллектуальных дуэлей является спор двух титанов Франкфуртской школы: Вальтера Беньямина и его младшего коллеги Теодора Адорно. В период переломного века, первый обозвал культуру «ауритичной» от слова «аура», что говорило о ее новой проблеме: когда искусство стало массовым, флер необычности и таинственности, уникальный ореол подлинности, дистанции, который окружал шедевр в единственном экземпляре, исчез. Тиражирование, массмедиа, по его мнению, превратили искусство в нечто повседневное и доступное обывателю. Аура должна была отпасть, ведь массовость есть беспристрастие и повседневность. Ирония, однако, в том, что общество, как заметил Беньямин, продолжает слепо поклоняться культуре как некому сакральному культу, словно она по-прежнему является уделом избранных.

На эту критику откликается Адорно. С его точки зрения, Беньямин сам наделяет массовую культуру иллюзорной «аурой», которой по факту и не существует. По мнению Адорно: подлинное, превосходное искусство —лишено какого бы то ни было романтического флёра и ауры, хоть и действительно интересно только элитарным слоям общества. Его ценность в его внутренней, а не ритуальной значимости.

Коммерческая съёмка решает конкретную бизнес-задачу, имеет ТЗ. Этот вид фотографии предназначен продавать, рекламировать и презентовать.

Коммерческая фотография в данном случае несёт одну единственную функцию - продать одежду массе (на то это и massmarket)

Творческая съёмка выражает смысл, идею, является высказыванием. Фотография тут - как средство самовыражения и репрезентации чего-либо.

Коммерческая съёмка, по-моему мнению, делится на массовую и элитарную. Массовая кричит, не заставляет зрителя думать, анализировать. «Вот товар! Он мне нравится, я улыбаюсь».

На снимке нет никакой концептуальной идеи - лишь прямая продажа обывателю. Счастливая семья, удобная одежда.

В рекламе люкса же наоборот: потребителю не сразу говорят, что именно рекламируется. Идёт своеобразная манипуляция, чтобы клиент думал, анализировал рекламу как предмет искусства.

Глянцевые журналы высшего эшелона, такие как VOGUE или Harper’s Bazaar, при всей их коммерческой сути, вынуждены апеллировать к авторскому взгляду. Поскольку их цель — продавать люксовые бренды соответствующей публике, прямая реклама становится не так эффективна. Вместо этого они предлагают сложные, многоуровневые фотонарративы. Скрытый смысл этих образов служит своеобразным фильтром. Тот, кто его распознаёт и осознаёт, переживает момент исключительности, чувствуя себя частью узкого круга людей, обладающих достаточным интеллектом и вкусом, чтобы понять «истинное» послание.