Зачем нам продают образ жизни?
Рекламные креативы Marlboro, Nike, Apple
В 1954 году агентство Leo Burnett Worldwide разработали образ ковбоя для рекламы сигарет Marlboro. Этот образ в рекламе решал конкретную задачу — продать сигареты с фильтром мужчинам, которые в то время считали женскими. Marlboro начали продавать не табак, а образ свободного ковбоя, крутого парня, по сути, человек платил деньги за возможность почувствовать себя тем самым ковбоем. Концепция с ковбоем сработала и за несколько месяцев сигареты для женщин стали сигаретами для мужчинами. Рекламная кампания Marlboro стала одной из самых ярких рекламных кампаний всех времен.
С тех пор реклама и продвижение крупнейших брендов строится на продаже образа, а продукта.
Когда мы продаем товар на прямую, мы убеждаем потребителя, что он ему нужен, но никто не любит, когда ему навязывают товар или услугу. Именно поэтому концепция рекламы образа жизни может кардинально поменять подход к рекламе своего продукта.
Концепция исследования
Гипотеза: Реклама, которая основана на потребностях своей целевой аудитории, которая демонстрирует то кем может быть потребитель, как может себя чувствовать при использовании продукта, более эффективна и создает эмоциональную связь бренда с аудиторией (что в свою очередь, повышает лояльность клиентов и процент их возращения к бренду).
Цель исследования: На примере 4 крупных мировых брендов: Marlboro, Apple, Nike, Red Bull, разобрать какой образ жизни нам продают, как они это делают в своих рекламных кампаниях и почему это работает.
Marlboro
Рекламная кампания Marlboro «Mild as May» («Мягкие, как май»), 1927-1954
До 1954 года Marlboro позиционировались как женские сигареты. Даже фильтр сигареты делали красного цвета, чтобы скрывать следы помады, этот феномен даже получил свое название — Beauty Tips to Keep the Paper from Your Lips. Основной слоган кампании — «Мягкие, как май», все было ориентировано на продажу товара женщинам.
Когда Philip Morris решили охватить мужскую аудиторию, то стал вопрос, как мужчинам продать продукт, которые все считают женским? Может стоит продавать не сам продукт, а что-то другое?
Marlboro Man, 1955
Лео Бёрнет (Leo Burnett) нашел решение в журнале Life, он увидел фото и историю настоящего ковбоя из Техаса. Так родилась концепция демонстрации мужских профессий в рекламе (брались и моряки, и спортсмены, и оружейники), но самым популярным стал ковбой. Образ ковбоя в Америки 1950-х годах уже был широко распространен, поэтому и получил такой резонанс.
Самое важное в этой рекламе то, что сигарета там отошла на второй план. В рекламе стали демонстрировать «Страну Marlboro» — место, где живут мужественные, бесстрашные и свободные люди. Такой подход в рекламе очень отличался от конкурентов, которые стремились показать снижение время от сигарет и новейшие технологии.
Marlboro Man, Marlboro Country
Все рекламные плакаты Marlboro были разработаны по одной концепции, на них были изображены живописные пейзажи, открытые пространства и большие горы, которые символизировали свободу, мужественный ковбой на лошади. Текст на плакате, как и сам продукт, занимали меньшую часть пространства, оставляя больше «воздуха», чтобы дать потребителю прочувствовать эту свободу, чтобы желание «быть причастным», хотеть быть таким же и вызвало желание к покупке.
Marlboro Man, Marlboro Country
Таким образом, мы четко видим, что реклама продавала не продукт, а само ощущение от продукта, кем ты можешь быть, если будешь с нами. Такая рекламная кампания оказалось настолько эффективной, что за 2 года (с 1955 по 1957 года) продажи выросли с $5 млрд до $20 млрд.
Apple
После ухода Стива Джобса к 1997 году компания Apple оказалась в кризисе, продажи падали несколько лет подряд. Компания продолжала выпускать качественную технику, но она не имела технологических преимуществ перед IBM и Microsoft (лидеры на рынке того времени). В таких условиях рекламировать технические характеристики просто не имело смысла, нужно было придумать что-то другое.
Логотип Apple и слоган «Think Different», 1997
Вернувшись в компанию, Джобс принял принципиальное решение. Он переформулировал саму миссию Apple и объяснил, какую роль бренд играет в жизни своего потребителя, объяснил ход мыслей своего потребителя. Так родилась рекламная кампания «Think Different».
Рекламная кампания Apple «Think Different», 1997
Кампания «Think Different» показывала не сами компьютеры, а людей, которые изменили историю потому что думали не так, как все остальные. В роликах и на плакатах появились Альберт Эйнштейн, Мартин Лютер Кинг, Махатма Ганди, Боб Дилан и Мухаммед Али.
Посыл бренда считывался мгновенно, если ты выбираешь Apple, ты принадлежишь к кругу тех, кто думает иначе, ты тот, ко способен изменить мир. Такой подход, а именно реклама образа жизни и принадлежности к группе людей, продает не саму технику, а вдохновение и ощущение своей индивидуальности.
Рекламная кампания Apple «Think Different», 1997
Аудитория, на которую была направлена кампания «Think Different» была не массовой, в качестве целевой аудитории были выбраны люди, которые считают себя нестандартными и творческими. Это были дизайнеры, художники, музыканты, журналисты.
Кампания Apple решала сразу две задачи: удержать уже текущих пользователей, подтвердить, что они сделали правильный выбор; привлечь новую молодую аудиторию, людей, которые хотели идентифицировать себя с теми, кто меняет мир. Таким образом, кампания Apple продавала не технику, а способ попасть в закрытый клуб уникальных и творческих людей.
Успех кампании породил новую главу маркетинга и будущих рекламных кампаний Apple. До сих пор все новые продукты Apple рекламируются не через характеристики, а через посыл «кем ты хочешь быть, когда пользуешься продуктами Apple».
Как говорилось ранее, компания Apple была на грани банкротства, когда решили запустить рекламную кампанию «Think Different», которая продлилась 5 лет с 1997 по 2002 год. Спустя пять лет акции компании выросли в 3 раза, а к 2014 году Apple стала одной из самых дорогих компаний мира.
Nike
Nike всегда ориентировали себя на высококлассных и опытных атлетов, позиционировали себя как экипировку для профессионалов, при этом никак не затрагивали сегмент аудитории, которые можно описать как обычных потребителей, которые иногда занимаются спортом или выбирают удобство повседневной жизни.
Рекламная кампания Nike «Just do it»
В 1980-х годах в Америки был пик популярности аэробики, конкуренты Nike быстро подстроились под новую аудиторию как итог, Nike получили просадку с продажах, что даже привело к сокращению 20% сотрудников компании.
Nike сначала не меняли свой подход к рекламе и думали, что их ориентирование на знаменитых спортсменов породит желание розничных покупателей подражать кумирам и покупать тот же продукт, что и них, но это не сработало. Все это привело к тому, что компании нужно было подумать над своим позиционированием и рекламой, чтобы вернуть былой успех.
Nike поставили задачу агентству Wieden+Kennedy, сделать Nike брендом для всех. Во время продумывания кампании ориентировались на цитату основателя Nike Билла Бауэрмана: «Если у вас есть тело — вы атлет».
Первый рекламный ролик «Just do it» вышел в 1988 году. Главным героем видео стал 80-летний бегун, пересекающий мост Золотые ворота. Ролик отлично вписывался в концепцию «Just do it» и вызвал успех кампании, уже в этом году продажи компании выросли на 30%.
Рекламные креативы Nike «Just do it»
Слоган «Just do it» сразу говорит нам основной посыл, не купить кроссовки, а преодолеть себя, ты можешь это сделать. Он говорит потребителю, что он может начать тренировку, которую давно откладывал, начать что-то новое несмотря на свои внутренние ограничения, будь то возраст или что-то другое личное. Слоган цепляет внутренние переживания человека, именно поэтому он и работает для широкой аудитории.
Этот слоган стал по-настоящему культовым, спросить любого человека, знает ли он про «Just do it» и нам ответят, что знают.
Рекламные креативы Nike «Just do it»
Данная рекламная кампания Nike нацелена на продажу образа жизни. В первую очередь рекламируются кроссовки, которые помогут нам бегать или заниматься спортом, а про образ жизни. Человек, которые не сдается, вы сможете пробежать, если начнете — это работает с подсознанием аудитории, мотивирует их к покупке именно этого бренда, так как чувствуют в нем поддержку и понимание.
Своей кампанией «Just do it» Nike точно попал в целевую аудиторию, как говорилось ранее, в первый год прибыль выросла на 30%: с 35,8 млн до 101,69 млн долларов. Еще через 3 года прибыль достигла 242,9 млн.
Red Bull
Реклама для компании Red Bull
Выход Red Bull на рынок в 1987 году было рискованным, так как на рынке были другие напитки с похожим составом, но продавались они как обычные газировки, помимо этого компания должна были конкурировать с такими гигантами как Coca-Cola и Pepsi. Первые годы компания работала в минус.
В этой ситуации основатель компании Дитрих Матешиц нашел стратегию продвижения своего напитка. Целевой аудиторий был выбрана молодежь, он бесплатно раздавал им напитки, рекламировал продукт в клубах и развлекательных местах.
Реклама для компании Red Bull, 2018
Дитрих Матешиц хотел сфокусироваться на рекламе не вкуса или состава, как делали его конкуренты, а на ощущении энергии, экстрима, жизни на полную.
Слоган «Red Bull окрыляет» в полной мере описывает эмоциональную составляющую, которую должен испытать потребитель, употребляя его продукт.
Болид Формулы-1 с логотипом Red Bull, 2022
В 2000-е Red Bull создал собственную медиакомпанию Red Bull Media House. Студия производила множество документалок, видео, фильмов.
Контент, который производит компания, не фокусируется на своем напитке, но выступает как спонсор и транслирует свой логотип, что повышает узнаваемость бренда.
Таким образом, компания сама создает события и инфоповоды, которые интересны людям, а сам стал лишь частью этих инфоповодов и мероприятий. Яркий пример, болид Формулы-1 с логотипом Red Bull. Кажется, лишь трансляция логотипа, но люди начинают узнавать этот бренд и доверять ему, ведь видели его на таком масштабном мероприятии.
Скайдайвер на миссии Red Bull Stratos, 2012
Red Bull Stratos — это научный проект, где австрийский скайдайвер совершил свободное падение на землю с высоты 39 км. Данные, собранные с этого прыжка дальше использовались в разработке технологий для космоса и авиации.
На скафандре скайдайвера был изображен логотип Red Bull, это была единственная демонстрация продукта компании, но уже тогда продажи энергетика выросли на 7% за полгода.
Реклама для компании Red Bull, 2023
Почему же это сработало и повлияло на продажи и рекламу? Все просто, в момент прыжка, трансляцию смотрели 8 миллионов человек, сопереживали ему, были поглощены его опытом от такого прыжка и все это стало ассоциироваться с Red Bull. Таким образом, потребитель был готов платить деньги конкретно за этот энергетик, потому что он покупал часть этого ощущения, часть свободы и могу почувствовать себя принадлежным к этому событию.
Заключение
Исходя из рассмотренных кейсов 4 мировых брендов, мы видим как бренд успешно выстраивает эмоциональную связь с потребителем, знает их страхи, проблемы, желания и дает им эмоцию. Это не только повышает лояльность потребителя к бренду, но улучшает продажи. Ведь на рынке есть множество других альтернативный товаров, возможно, даже лучших по характеристикам, но потребитель готов платить больше именно за эмоциональное удовлетворение и чувство принадлежности в определенному кругу.
Так почему все же важно интегрировать рекламу образа жизни в стратегию развития компании? Если смотреть в долгосрочной перспективе, то реклама образа жизни с определенным продуктом компании поможет закрепить в памяти потребителей определенный паттерн, что в будущем будет работать на компанию и продвигать ее продукты несмотря на ситуацию на рынке.
Таким образом, такой подход к рекламе и позиционированию бренда помогает компаниям выделять на фоне конкурентов и продавать потребителю не только продукт, но и чувство уникальности, важности и понимания.
Источники информации
Ковбой Мальборо // Википедия [Электронный ресурс]. — URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Ковбой_Мальборо (дата обращения: 12.05.2026)
История успеха табачного бренда Marlboro: суфражистки, ковбои, инновационная пачка и «Страна Мальборо» // linDEAL [Электронный ресурс]. — URL: https://lindeal.com/business/istoriya-uspekha-tabachnogo-brenda-marlboro-sufrazhistki-kovboi-innovacionnaya-pachka-i-strana-malboro (дата обращения: 12.05.2026)
От красной помады к красному солнцу фронтира: как Marlboro превратили образ ковбоя в символ маскулинности // инк. [Электронный ресурс]. — URL: https://incrussia.ru/news/ot-krasnoj-pomady-k-krasnomu-solntsu-frontira-kak-marlboro-prevratili-obraz-kovboya-v-simvol-maskulinnosti/ (дата обращения: 12.05.2026)
Marlboro Man // Википедия [Электронный ресурс]. — URL: https://translated.turbopages.org/proxy_u/en-ru.ru.3361f4eb-6a037163-fafb4253-74722d776562/https/en.wikipedia.org/wiki/Marlboro_Man (дата обращения: 12.05.2026)
Think Different // Википедия [Электронный ресурс]. — URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Think_Different (дата обращения: 13.05.2026)
Реклама, которая спасла Apple от банкротства // vc.ru [Электронный ресурс]. — URL: https://vc.ru/id3626360/1409798-reklama-kotoraya-spasla-apple-ot-bankrotstva (дата обращения: 13.05.2026)
Рекламная пауза: Nike и слоган «Just do it» // Street Beat [Электронный ресурс]. — URL: https://street-beat.ru/blog/nike-just-do-it/ (дата обращения: 13.05.2026)
История слогана Just Do It. Его придумали, вдохновившись речью преступника перед казнью // спортс [Электронный ресурс]. — URL: https://www.sports.ru/football/blogs/2427516.html (дата обращения: 13.05.2026)
История успеха компании Red Bull: превращение энергетического напитка в символ экстремального спорта // Дзен [Электронный ресурс]. — URL: https://dzen.ru/a/Z2rowZQyjydy_EbX (дата обращения: 14.05.2026)
Больше чем энергетик: как Red Bull стал медиабрендом и владельцем футбольных клубов // инк. [Электронный ресурс]. — URL: https://incrussia.ru/news/bolshe-chem-energetik-kak-red-bull-stal-mediabrendom-i-vladeltsem-futbolnyh-klubov/ (дата обращения: 14.05.2026)
Как Red Bull вышел в космос и изменил маркетинг навсегда // vc.ru [Электронный ресурс]. — URL: https://vc.ru/marketing/2063634-kak-red-bull-stratos-izmenil-marketing (дата обращения: 14.05.2026)
Рекламная кампания Marlboro «Mild as May» («Мягкие, как май»), 1927-1954 [Электронный ресурс]. — URL: https://www.businessinsider.com/marlboro-man-cigarette-brand-history-vintage-ads-2020-2?amp%3Butm_medium=referral&r=US&IR=Tin-the-1940s-marlboro-ads-portrayed-cigarettes-as-a-way-for-women-to-attract-men-6 (дата обращения: 12.05.2026).
Рекламная кампания Marlboro «Mild as May» («Мягкие, как май»), 1927-1954 [Электронный ресурс]. — URL: https://lindeal.com/business/istoriya-uspekha-tabachnogo-brenda-marlboro-sufrazhistki-kovboi-innovacionnaya-pachka-i-strana-malboro (дата обращения: 12.05.2026).
Marlboro Man, 1955 [Электронный ресурс]. — URL: https://metamediajans.com/reklam-kutuphanesi/vivamus-a-sapien-vitae-leo-ultricies-euismod-eu-at-erat-2 (дата обращения: 12.05.2026).
Marlboro Man, Marlboro Country [Электронный ресурс]. — URL: https://vk.com/wall-27725025_388257 (дата обращения: 12.05.2026).
Логотип Apple и слоган «Think Different», 1997 [Электронный ресурс]. — URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Think_Different (дата обращения: 13.05.2026).
Рекламная кампания Apple «Think Different», 1997 [Электронный ресурс]. — URL: https://media.contented.ru/opyt/instrukcii/chto-takoe-kreativy-i-kak-sozdavat-reklamu-kotoruyu-hochetsya-peresmatrivat/ (дата обращения: 13.05.2026).
Рекламная кампания Apple «Think Different», 1997 [Электронный ресурс]. — URL: https://hsedesign.ru/project/217fc8ea797c48919a750af1fcc78f88 (дата обращения: 13.05.2026).
Рекламная кампания Nike «Just do it» [Электронный ресурс]. — URL: https://mcmag.ru/just-do-it-istoriya-slogana-nike/ (дата обращения: 13.05.2026).
Рекламные креативы Nike «Just do it» [Электронный ресурс]. — URL: https://mcmag.ru/just-do-it-istoriya-slogana-nike/ (дата обращения: 13.05.2026).
Реклама для компании Red Bull, 2023 [Электронный ресурс]. — URL: https://hsedesign.ru/project/analiz-reklamnoj-kampanii-red-bull-35aa74ed717a443f9b6de7aed37adc1c (дата обращения: 14.05.2026).
Реклама для компании Red Bull, 2018 [Электронный ресурс]. — URL: https://www.sostav.ru/blogs/137596/33267 (дата обращения: 14.05.2026).
Болид Формулы-1 с логотипом Red Bull, 2022 [Электронный ресурс]. — URL: https://commons.wikimedia.org/wiki/Category:Red_Bull_RB18 (дата обращения: 14.05.2026).
Скайдайвер на миссии Red Bull Stratos, 2012 [Электронный ресурс]. — URL: https://12-24.com/ru/articles/missiya-red-bull-stratos-i-zenith- (дата обращения: 14.05.2026).