12 марта 2026 года в пространстве Креативный хаб / HSE CREATIVE HUB состоялась дискуссия «Культ бренда: как „поженить“ креатив и бизнес» от Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ.
Дискуссию модерировала Анастасия Елаева, выпускница НИУ ВШЭ, директор по глобальному развитию musicAeterna.
Вкратце пересказываем тезисы выступлений. Посмотреть запись трансляции ивента можно в канале HSE DESIGN LAB.
Мероприятие открылось вступительным словом Анастасии Елаевой. Она рассказала, что последние 10 лет предметно занимается вопросом эффективного взаимодействия бизнеса и креатива, а в настоящее время развивает систему партнерств и Клуб друзей в musicAeterna.
Сегодня экосистема musicAeterna включает не только оркестр и хор, но и танцевальную труппу и культурно-просветительский центр «Дом Радио» в Санкт-Петербурге. Коллектив во многом опирается на поддержку крупных компаний и частных меценатов — и поэтому успел накопить значительный опыт выстраивания партнерств.
Анастасия Елаева: «Раньше я говорила, что сегодня время маркетинга впечатлений, а искусство — его инструмент. Сегодня я убеждена, что искусство — это базовая потребность человека».
Раньше можно было говорить, что искусство нужно брендам только как один из инструментов «создания впечатлений». Но возникают новые инструменты, а искусство продолжает привлекать бренды, ведь оно помогает человеку находить и выражать себя — считает спикер.
Если искусство — базовая потребность, то инвестиции в искусство, поддержка культурных проектов — это инвестиция в человеческий капитал. musicAeterna почти со всеми партнерами реализует проекты, связанные с просвещением и поддержкой молодых талантов:
— дискуссии, лекции, мастер-классы и онлайн-проекты к концертам — музыкальные проекты к музейным выставкам — лаборатории для молодых музыкантов из регионов
О ценности творческих проектов говорят и партнёры Анастасии. Они выделяют три уровня «формирования» человека в университете:
— получение навыков — получение профессии — образование развитой личности
Как раз на третьем этапе бренды могут вступить в диалог с молодым человеком, потенциальным потребителем, и дать ему нечто ценное, разделить с ним некое сокровище из мира искусства.
Анастасия Елаева: «Когда бренд идет в искусство, он демонстрирует, что ему важна тема культурного наследия и развития общества. Конечно же, это позволяет формировать социальный капитал».
Партнёрства — подвела итог Анастасия — требуют времени и старания. Часто бывает, что вы друг другу очень нравитесь, но этого мало, чтобы убедить руководство проинвестировать в ваше сотрудничество.
«Вы должны предложить партнеру что-то особое, что подчеркнет его характер, его специфику. Это как в отношениях: универсального предложения быть не может».
Слово взяла Анастасия Никулина, директор по маркетингу сервисов Callibri. Она призвала отказаться от мнения, будто малый бизнес не может позволить себе креатив. Безусловно, успешную рекламу крупных брендов делают большие, талантливые и дорогие команды, однако существует и другой путь:
Источник креатива почти всегда есть внутри бренда. У предпринимателей, чаще всего, достаточно развито креативное мышление — считает спикер.
Анастасия Никулина: «Сам продукт может быть креативным, либо часть его продвижения, либо какая-то компания вокруг этого продукта может быть креативной. Главное помнить, что креатив — такой же инструмент, как листовки».
Анастасия привела в пример несколько наиболее ярких рекламных креативов российских брендов, от популярных в соцсетях шарфов-сосисок до серии лимонадов от регионального производителя, упаковка которых была отмечена престижной премией.
По ее словам, креатив — это способность необычно соединять вещи и через них вступать в диалог с другими людьми. Чтобы попытаться создать креатив, может быть достаточно инфоповода, насмотренности и понимания вашего продукта: все это можно сделать очень дёшево или вообще бесплатно.
Илья Токарев, председатель Союза креативных кластеров и управляющий партнёр Института развития городов «Полис», в своем выступлении сосредоточился на взаимодействии креатива и корпоративного сектора.
Он поделился опытом взаимодействия с крупными заказчиками и выделил несколько причин, по которым большой бизнес обращается к творческим решениям:
— репутационные соображения, то есть попытка повысить свой рейтинг в глазах государства. Бизнес с «высоким рейтингом» может претендовать на льготы и иные блага, недоступные конкурентам — развитие человеческого капитала, например, для привлечения работников или потребителей — меценатство. Люди, стоящие за брендами, нередко хотят «оставить след в истории», помочь обществу, родному городу или целому региону.
Илья Токарев: «„Корпораты“ вкладываются в развитие искусства и культуры регионов. В обмен получают финансовые преимущества. Они очень внимательно следят за этим KPI: насколько компания выполнила национальный проект и какую обратную связь она получит».
Илья подчеркнул, что в последние годы в России бизнес активно вкладывается в развитие территорий, в том числе в культурном поле, благодаря программе «национальных проектов», которая прямо указывает на необходимость увеличения долей креативных индустрий.
Спикер особо отметил интересную задумку фонда Потанина: организация не просто выделяет грант на поддержку музея, но требует, чтобы музей провел коллаборацию с бизнесом.
Ольга Егорова, куратор профиля бакалавриата «Медиа и дизайн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ, подвела теоретическую основу под тему дискуссии. По ее словам, чтобы быть успешным, бренд сегодня должен понимать не только собственную экономику, но и свое креативно-ценностное наполнение, свой характер и архетип.
Ирина Козловских, старший продюсер ДК Исток, рассказала о своем варианте построения плана креативных событий: в её случае за идейную основу взята культура народов России.
Из четкой креативной концепции бренда сформировался план «экосистемы»: здесь и телешоу, и музыкальный лейбл, и ивент-площадка.
Ольга Егорова: «Хорошая идея — это не вдохновение. Это логичное продолжение стратегии».
Тему коллабораций продолжил Денис Глобенко, генеральный директор «ДК Альфа Кристалл».
Объединив усилия, арт-кластер и Альфа банк смогли не просто провести серию мероприятий, но выстроить полноценную культурную экосистему вокруг пространства, соединившего самые разные жанры.
Банк также помог обновить интерьер ДК, интегрировал площадку в свою платежную систему и поспособствовал ещё одной коллаборации: с рестораном «РЕСТИК».
Юлия Меркурова, руководитель отдела по работе с партнерами арт-парка Никола-Ленивец, поделилась опытом реализации проектов в области креативных индустрий со стороны площадки.
Её практика показала, что брендам (и рядовым пользователям) сегодня важна ориентированность на семейную аудиторию, участие в проектах известных персон и сильная брендовая идентичность обеих сторон коллаборации.
Хотите стать частью творческой индустриии и разобраться в креативной экономике?
Центр Дополнительного профессионального образования Института развития креативных индустрий создает программы, которые помогут вам обрести необходимые знания и навыки для успешного управления в области медиа, театра, туризма, дизайна, кино, музыки и многих других креативных направлений.
Узнать больше о программах ДПО можно по ссылке или QR-коду.
Мероприятие прошло 12 марта с 18:30 до 21:00 в пространстве Креативный хаб / HSE CREATIVE HUB. Подробнее об этом и других событиях, проходящих на площадке Креативный хаб / HSE CREATIVE HUB, можно узнать на сайте https://creative.hse.ru/hub
