Маркетинговый гений Райана Рейнольдса
Райан Рейнольдс — актёр, продюссер и сценарист, более всего известный, как исполнитель роли Дедпула в одноименном фильме. Помимо актерской деятельности он владеет маркетинговой компанией и сам активно принимает участие в разработке концепций и съёмке промо-видео.
Мне кажется, что его реклама прекрасна, поэтому интересно разобрать, как она работает.
«Райан Рейнольдс — гений маркетинга»
«Я готов платить за то, чтобы смотреть его рекламу»
Такие комментарии появляются под каждым его промо—роликом на YouTube. Я бы хотел уделить внимание рекламе его алкогольного бренда Aviation Gin и разобрать, как она работает, на примере одного видео.
Но сначала, давайте посмотрим скандальную рекламу Peloton, которая вызвала общественный резонанс в 2019 году.
По сюжету этой рекламы муж дарит жене велотренажер на Новый год. Она становится одержима спортом: встаёт в 4 утра и документирует свои занятия. Пользователи отметили, что выражение лица героини ролика показывает скорее ужас, чем о радость. Видео раскритиковали за сексизм, ведь это странно дарить жене велотренажер, как будто намекая на то, что ей пора бы прийти в форму.
Рейнольдс очень хорошо и быстро работает с культурным полем. Он выложил рекламу Aviation Gin 7 декабря 2019 спустя 3 дня после появления ролика Peloton. В ролике снялась та же актриса.
По сюжету видео, героиня сидит в баре со своими подругами в преддверии Нового года. В её глазах — апатия и ужас от недавно пережитой ситуации
с велотренажером. Подруги хотят приободрить её, но никак не решаются. Героиня первой прерывает молчание и хвалит джин в коктейле.
Подруги отвечают:
— Мы можем заказать ещё один, если хочешь
— Здесь ты в безопасности!
Героиня произносит тост «За новые начинания», чокается с подругами и выпивает коктейль залпом. Одна из девушек мгновенно предлагает ей свой коктейль.
Ryan Reynolds, The Gift That Doesn’t Give Back, 2019
Закадровая реплика «Кстати, ты отлично выглядишь!» это тонкая отсылка к критике оригинального ролика за его сексизм и бодишейминг.
Являясь лицом компании, и часто появляясь в роликах, здесь Рейнолдс намеренно уходит от этой стратегии. Фокус смещается на инфоповод. Интересно, что если зритель вдруг пропустил скандальную рекламу Peloton, он все равно поймет ролик. Человек сможет примерить на себя ситуацию, заставившую девушку так отчаянно пить джин: рассталась с парнем, потеряла работу, натворила глупостей на вчерашней вечеринке.
Отличительная черта этого и других рекламных роликов Рейнолдса — ирония и юмор.
Он не скрывает, что это реклама, и если и рассказывает о том, насколько его джин хорош, то делает это гиперболизированно, намеренно высмеивая стереотипное расхваливание продукта.
Его реклама соответствует трём условиям, которые делают её успешной. Она:
1. Забавна
2\. Хорошо работает с контекстом
3\. Стимулирует хорошее отношение к бренду, чтобы его продукцию покупали
В 2020 году бренд Aviation Gin был куплен конгломератом Diageo (владеет Johnnie Walker и Smirnoff) за 610 миллионов долларов — это одна из самых больших сделок в алкогольной индустрии.
Так как всякая хорошая история строится на архетипическом каркасе, интересно провести и архетипический анализ бренда.
Обычно алкогольные компании используют архетип мага. Алкоголь исцеляет сердце и разум, помогает расширить границы сознания. Также, нередко используется и архетип мудреца, который обращается к элитарности и качеству продукции.
Однако первая реакция во время просмотра рекламы Рейнольдса — это улыбка и смех. Его образ интеллектуального, веселого, творческого и любящего нарушать правила человека соответствует конструкту шута. Здесь, да и в других промо-видео Aviation Gin, продукцию бренда сложно отцепить от личности Райана Рейнольдса, поэтому это редкий и удачный пример применения архетипа шута к алкогольному бренду.
Источники
Ryan Reynolds. The Gift That Doesn’t Give Back [реклама] // YouTube. 7 декабря 2019 (URL: https://www. youtube. com/watch? v=H2t7lknrK28) Просмотрено: 08.12.2022.
The Telegraph. Peloton bike Christmas advert | The Gift That Gives Back [реклама] // YouTube. 4 декабря 2019 (URL: https://www. youtube. com/watch? v=ijof8uw4OHs) Просмотрено: 08.12.2022.
Ryan Reynolds’ Aviation gin sells to Diageo for $610 million // Сайт foxbusiness. com (URL: https://www. foxbusiness. com/lifestyle/ryan-reynolds-aviation-gin-sells-to-diageo-for-610-million) Просмотрено: 08.12.2022.
