Одеться как огненная лошадь: как символ китайского нового года вошел в моду
Новогодний образ «в стиле животного китайского календаря» кажется чем-то естественным: в год Кролика нам советуют выбирать светлые и пушистые материалы, в год Тигра — хищные принты, а в год Дракона — ярко-красное.
Однако эта практика моложе, чем кажется. Чтобы понять, как мода адаптировала символы восточного зодиака, стоит обратиться к тому, как устроена сама система.
Kendall Jenner в рекламной кампании Stella McCartney 2023
Китайский календарь — это двенадцать животных, каждое из которых отвечает за свой год: Крыса, Бык, Тигр, Кролик, Дракон, Змея, Лошадь, Коза, Обезьяна, Петух, Собака и Свинья. Но животное — это только половина набора. Каждому году соответствует и стихия из системы «У Син», которая считается основой китайской философии: дерево, огонь, земля, металл или вода. Так формируется 60-летний цикл, в котором, например, Лошадь может быть Огненной или Водяной, и эти сочетания определяют цвета и символы, которые помогают гармонизировать, то есть ослабить или усилить энергию каждого знака в конкретном году.
Традиционно эти рекомендации использовались в китайской народной медицине для лечения недугов и пространственной философии фэн-шуй, определяя выбор цветов и символов для обрядов и декора. А то, что под новый год витрины торговых центров и страницы модных медиа окрашиваются в цвета и принты животных китайского календаря — это результат культурного перевода, а не дань восточной традиции.
Глобализация превратила символ китайской философии в маркетинговый ход. Знаки животных обладают сильной образностью, а стихии — особой палитрой: красный и оранжевый для Огня, зелёный для Дерева, золотой и белый для Металла, синий для Воды. За последние годы эта система стала частью популярной культуры: медиа объясняют, какие цвета «поддерживают энергию года», используя их для продвижения новогодних коллекций. Так сложная философская модель становится доступной, а визуальная — пригодной для цитирования в моде.
Советы по выбору подарков к году Собаки в журнале Seventeen в декабрьском номере 2005 года
«Орнамент — листья и бутоны со всяческой экзотикой — грифонами и драконами (в наступающем году очень актуальный персонаж для всего мира, не исключая Россию, увлекающуюся восточными гороскопами).»
Журнал «Домовой», декабрь 1999
Упоминание символов года по восточному календарю — Дракона и Кролика — в декабрьских номерах журналов Домовой (1999) и Elle (2010) соответственно
Феномен «одеваться под знак года» возник в конце 90-х. В России астрологические календари на следующий год были неизменной рубрикой декабрьских номеров глянцевых журналов, и символы китайского нового года сначала пробрались в подборки подарков, а потом и в советы по выбору новогоднего образа из сезонных коллекций брендов, в которых редакторы соединяли традиционные праздничные мотивы — блёстки, золото, черный и красный — с «счастливыми» цветами по восточному календарю.
В то же время мировая мода в начале двухтысячных переживала пик интереса к animal aesthetics: стиль «сафари», хищные принты Cavalli и D& G, графичные мотивы, интерес к экзотическим странам. Эти два потока совпали, и логика «встретить год змеи в платье со змеиным принтом» стала звучать естественно.
Съемка в декабрьском номере Elle 2009 с отсылкой на символ 2010 года — Тигра Фотограф: Alexey Hay, стилист: Alberto Zanoletti
В 2022 году Vogue Business писали о том, что ставки на китайский рынок высоки как никогда: «Китайские покупатели остаются главным двигателем мирового роста в сегменте luxury, и всё указывает на то, что уже к 2025 году этот регион станет крупнейшим рынком люксовой моды.»
Поначалу люксовые бренды действовали осторожно: в начале 2010-х появлялись единичные лимитированные выпуски вроде змеиного дропа от Nike в 2013-м или красной сумки Lady Dior в 2014-м. К середине десятилетия подход стал увереннее: бренды стали выпускать полноценные тематические линие — как, например, Kenzo и Prada к 2016-му году обезьяны.
Kenzo, Prada 2016 к году Обезьяны
А с 2010-х на процесс начинает влиять экономика глобальной индустрии моды. Китайский рынок стал ключевым для luxury-брендов, и китайский Новый год — важным маркетинговым событием.
В 2019 году авторы Vogue уже детально разбирали, какие специальные дропы и рекламные кампании работают на азиатском рынке, а какие — нет, и пришли к выводу, что успех кампании зависит не только от того, что бренд использует «правильные» цвета и символы, но и от глубины понимания культурного контекста. К 2020-м годам практика превратилась в полноценный маркетинговый формат: крупные медиа каждый год выпускают подборки специальных коллекций.
Сегодня Lunar New Year-капсулы стали привычной частью глобального модного календаря, а символ животного года — центральным визуальным мотивом таких выпусков, влияя не только на коллекции, создаваемые для азиатского рынка, но и на сезонные тренды в разных уголках планеты.
Рекламная кампания Gucci к 2019-му году Свиньи
Рекламная кампания Burberry к 2020-му году Крысы
Как бы не хотелось представить идею «одеться в цветах восточного календаря» очередной уловкой маркетологов, она попадает в сердца потребителей. Исследования позитивных суеверий показывают, что люди склонны использовать одежду как талисман, особенно перед важными переходами: экзаменами, встречами, праздниками.
Например, Александра Ферлей из Western Washington University отмечает, что люди чаще прибегают к суеверным действиям, когда сталкиваются с ситуациями, исход которых сложно контролировать, и выбор талисмана в таких случаях становится рациональной стратегией снижения тревоги.
Рекламная кампания Givenchy к 2021 году быка
Рекламная кампания Gucci 2022-му году Тигра
В современном мире экономического, политического и экологического кризисов вкупе с неконтролируемым развитием технологий любая возможность придать себе чуть больше уверенности в будущем действует как плацебо, и канун нового года — самый подходящий момент для принятия «волшебной таблетки».
Пара «животное и стихия» китайского календаря легко переводятся в цвета и символы, добавляя образу смысл: это не просто одежда, а отражение намерения. Отсюда и устойчивость практики: надеть «правильный» цвет кажется способом привлечь удачу и войти в новый цикл «в гармонии», даже если всё, что нам известно о китайской философии, — это животное-символ года рождения. Маркетологи тоже довольны: ведь очередной новогодний наряд становится не просто «праздничным», а потенциально «счастливым».
Acne и & Other Stories в 2023-м году Кролика
Восточная традиция действительно предлагает цветовые ориентиры для каждого года. Например, 2026-й — это год Огненной Лошади. Его счастливые цвета — красный, оранжевый, пурпурный, яркие солнечные оттенки, которые усиливают стихию Огня. Гармонизирующие цвета — зелёный и бирюзовый, связанные со стихией Дерева. Цвета Металла и Воды (белый, синий, чёрный) считаются ослабляющими энергию года, и их рекомендуют использовать умеренно. Более того, у каждого знака восточного календаря есть «свои» персональные цвета — эта персонализация делает систему ещё более привлекательной для модной интерпретации.
Коллекции Lime, Love Republic, Zarina для 2026-го года Огненной Лошади
Выходит, что китайский календарь превратился в удобный визуальный язык, который легко адаптировать под праздничные кампании, модный сторителлинг и новогодний шопинг. А новогодний образ «в стиле животного года» — не древний ритуал, а результат глобализации, маркетинга, популярной культуры и человеческого желания начать год красиво и удачливо.
Но почему бы и не добавить немного волшебства в самый подходящий для этого момент года?
