Мы живём в мире визуального шума, и картинка сегодня — главный способ общения между людьми. Тут и возникает парадокс: чем больше вокруг визуального, тем нужнее дизайнеры. Потому что основная задача дизайна — вычленять из шума то, что нам действительно нужно. Сделать сообщение узнаваемым, особенным, остановить человека, обратить его внимание. По сути это осмысленная фильтрация. Можно сказать, что одна из главных задач дизайна — создавать тишину, а не добавлять шума.

Студенты часто стремятся к обратному, я это знаю по опыту. Через какое-то время человеку начинает казаться, что его проект недостаточно интересен, и он рисует ещё один цветочек, делает ярче и веселей. А правильно — уметь отсекать лишнее. Задача не в том, чтобы быть громче других. Задача — быть другим.

Коммуникационный дизайн — это переводчик с языка бизнес-задач, технологий и науки на простой человеческий язык. Дизайнер делает сложное простым и доходчивым. Картинка ведь часто доходит и без знания языка: мы восхищаемся работами дизайнеров со всего мира, потому что изображение интернационально, оно понятно. Ещё одна задача дизайнера — рассказывать истории. Выстраивается визуальная нарративная цепочка, и зритель, поначалу безразличный к теме, в конце чувствует эмпатию. Для этого дизайнер должен уметь исследовать, понимать аудиторию, мыслить системно. Когда абитуриенты спрашивают, какие программы нужно знать, Photoshop или Figma, я отвечаю, что это не самое главное. Главное — понять задачу и проанализировать её.

Раньше дизайнер был оформителем. Сейчас дизайн стоит на одном уровне с бизнесом и моделирует для него смыслы. Поэтому, если коротко, дизайнер — это архитектор смыслов.

Сначала человек думает: я художник. И тут происходит смена парадигмы. Я всегда говорю, что дизайнер — не художник, и отличие простое: художник делает для себя, а дизайнер делает для людей. В какой-то момент щёлкает, и человек из просто пользователя Photoshop с хорошим вкусом становится дизайнером, способным держать в голове сразу много ниточек проекта.

Первый сдвиг — от «красиво или некрасиво» к «работает или не работает». Люди любят красивые шрифты, которые не читаются, и разговор заходит в тупик, потому что у красоты нет критериев. А у эффективности они есть. Важно понять, что вкус — это не цель, а инструмент. При помощи вкуса и наблюдательности можно найти удивительный ход. Мы все потребители и все знаем, как вещь должна выглядеть; самое трудное — сделать так, чтобы она выглядела по-новому. И удивительно, когда студент подмечает в жизни деталь, которая может стать основой айдентики. Вот это умение замечать и останавливаться, делать не много, а мало, но очень точно, — редкое.

Ещё один способ стать дизайнером — в какой-то момент просто почувствовать себя им. Звучит амбициозно, но когда человек говорит «я дизайнер», он сразу берёт на себя ответственность: он становится публичным, он коммуницирует с людьми, может сделать им хорошо или плохо, заинтересовать или нет. Это уже не рисунки для себя. Так бывает во многих творческих профессиях, у музыкантов, у писателей: в какой-то момент ты становишься ответственным и интересным для других человеком.

Это работа на реакцию. Есть целая наука, семиотика, про знаковые системы. В мире всё происходит в зашифрованном виде, и мы постоянно расшифровываем: балет, музыку, картинки. Кто-то зашифровал — мы расшифровываем. Поэтому важно знать реального потребителя и чувствовать его.

Базовый навык здесь — композиция. Это абсолютно базовая вещь, но основная, потому что композиция рассказывает истории. Не просто квадратик, а куда полетел квадратик, куда сел человечек, зачем он сюда сел, что начал делать дальше. Это всегда рассказ, как в театре: в рамках формата на сцене что-то происходит, и хорошей композицией можно заинтересовать. Дальше — баланс: сначала ясность идеи и понятность дизайна, а уже потом процент творческого акцента, который и даёт результат профессионального дизайна.

Отдельная тема — нарушение правил. Чтобы нарушать правила, их сначала надо знать, надо вообще очень много знать. И надо ответить себе на вопрос: зачем я их нарушаю? Зачем повернул текст, перевернул букву? Это важно.

Можно ли в визуальном языке всё, как в вербальном? Можно — смотря с кем разговариваешь. Есть такое понятие, конвенция: когда я знаю, что собеседник многое понимает, я могу рассказывать ему не всё. Близкому достаточно сказать «ну, ты понимаешь», и он понимает, не нужно объяснять с самого начала. С аудиторией так же. Бывают зрители, с которыми мы говорим на одном языке, бывают сложные клиенты. И всегда надо чётко измерять, можно ли всё, — это зависит от того, с кем ты разговариваешь.