Бонус: 5% скидка участникам в течение 10 дней после мероприятия на все программы дополнительного образования ИРКИ НИУ ВШЭ
17 сентября 2026 года в пространстве Креативный хаб / HSE CREATIVE HUB прошло мероприятие «ДВЕ[·]РИ: Открытое ревью работ. Развитие территорий и геобрендинг» совместно с Институтом развития креативных индустрий НИУ ВШЭ.Вечер был разбит на два такта: работа с вопросами из зала и презентации проектов участников.Вкратце рассказываем, как прошло мероприятие.
Такт 1: вопросы из зала
Событие открыла Наталья Платонова, преподаватель «Креативного предпринимательства» в Школе дизайна НИУ ВШЭ, профессор, доктор экономических наук и Почётный работник высшего профессионального образования РФ.В своем вступительном слове она обозначила главную цель встречи — проанализировать реальные барьеры, с которыми сталкиваются авторы проектов, чтобы адаптировать под них образовательные программы. Особое внимание спикер уделила острым дебатам вокруг федерального закона о креативных индустриях.
По словам эксперта, сейчас идет серьезная борьба за включение государственных организаций культуры в контур креативной экономики. Этот переход означает смену парадигмы: от полного бюджетного обеспечения к необходимости самостоятельно зарабатывать, развивать маркетинг и привлекать аудиторию. В качестве примера успешной региональной поддержки она привела Владимирскую область, где выделяются миллионные гранты на развитие частных музеев, о которых, к сожалению, мало кто знает.
«Министерство культуры насмерть стоит, чтобы не включить в закон о развитии креативных индустрий свои организации, потому что сразу появятся KPI, требования: зарабатывайте, ребята, не все на бюджете сидеть».
Тему специфики креативного продукта продолжила Татьяна Храпко, преподаватель ИРКИ ВШЭ, председатель Комитета по культуре Делового центра СНГ, директор «КРЕАДЭВ», основатель «ФИДЖИАТЛОН» и куратор «Клуба региональных креативных брендов». Она подчеркнула, что креативные индустрии крайне разнообразны, и главный барьер для их монетизации зачастую кроется в самих авторах. Ремесленники и создатели локальных продуктов часто психологически не готовы масштабировать производство или делегировать управление командам.Для преодоления этих ограничений спикер предложила три пути: объединение в сообщества для коллабораций, запуск образовательных школ для передачи методики или полный переход создателя в статус управленца с выходом на экспортные рынки. Отвечая на вопросы участников о продвижении просветительских проектов, она также напомнила о важности базовой коммуникации — необходимости напрямую писать в администрации с предложениями о партнерстве и запрашивать письма поддержки.
«Ремесленные продукты — сложные, и сложность зачастую в создателях, которые не готовы масштабироваться, ведь это потребует перехода из роли творца в роль эксперта по управлению».
Вопросы инфраструктуры и пространственного развития разобрал Илья Токарев, председатель Союза Креативных кластеров, управляющий партнер Института развития городов «Полис» и эксперт ИРКИ ВШЭ.Он объяснил, что креативные кластеры могут создаваться как с сугубо коммерческими целями, так и выступать драйвером накопления социального капитала на территории.Чтобы избежать миллионных убытков при запуске таких пространств, он посоветовал тестировать форматы на микроуровне: проводить недорогие киновечера или лекции, чтобы оценить реальный интерес локального сообщества.
Спикер вывел универсальную формулу выживаемости масштабных территориальных инициатив. По его опыту, проект жизнеспособен только тогда, когда он объединяет ресурсы трех сторон: финансовый капитал бизнеса, политический ресурс власти и культурный капитал общественных организаций.Выпадение любого из этих звеньев приводит либо к конфликтам с местными жителями, либо к блокировке со стороны чиновников.
«Если вы смогли объединить три социальные страты: бизнес, власть и общественников, то ваш проект с большой вероятностью взлетит. Основная причина, почему большинство территориальных проектов буксуют — их тянет на себе кто-то один, лишая проект других ресурсов».
Специфику взаимодействия с государственным аппаратом и ограничениями раскрыл Андрей Татарников, эксперт по городской экономике, старший научный сотрудник ЦЭМИ РАН и кандидат экономических наук.Опираясь на опыт работы чиновником в правительстве Московской области, он предостерег участников от создания проектов на участках с пересекающимися юридическими ограничениями.В частности, попытки реставрации в зонах особо охраняемых природных территорий (ООПТ), накладывающихся на статус Объекта культурного наследия (ОКН), могут полностью парализовать работу из-за запрета на использование строительной техники.
Эксперт также обратился к экономической теории, напомнив про «болезнь Боумоля», которая объясняет хроническую неокупаемость традиционной культуры генетически заложенными издержками. Однако современная цифровизация и креативная экономика позволяют тиражировать продукты, снижая эти издержки и открывая путь к реальной прибыли.
«Если здание — это объект культурного наследия, то затраты на работу с ним возрастают как минимум в полтора-два раза. Если у вас сейчас обременений нет, лучше своими руками себе не увеличивать сложности».
Взгляд со стороны крупного бизнеса представила Анастасия Нидзий, бренд-директор BIOMED (ООО «СПЛАТ ГЛОБАЛ») и эксперт ИРКИ ВШЭ. Она рассказала, как корпорации используют сотворчество и привлекают молодые кадры для создания инновационных продуктов, приведя в пример кейс трансформации территории завода на Валдае. В рамках социальной и одновременно маркетинговой акции компания переработала собранные по всей стране пластиковые зубные щетки в тротуарную плитку для моногорода.
Этот нестандартный шаг не только помог развитию инфраструктуры, но и напрямую повлиял на бизнес-показатели, привлекая внимание молодой аудитории и увеличивая продажи.Спикер призвала авторов проектов постоянно задавать себе вопрос «Зачем?», чтобы четко понимать конечную цель своей инициативы — будь то поиск рекламодателей, благотворительность или собственное трудоустройство.
«Креативная индустрия — это про конкретный бизнес, про ценность, которая способна сэкономить или принести дополнительную выручку в оборот».
Такт 2: разбор работ участников
Первым был разобран проект Дали Хуссеин — концепция фестиваля и маршрута «Тропа Семенова» в Шаховском районе, построенная вокруг наследия крестьянского писателя и его дружбы с Львом Толстым. Проект призван объединить литературу, локальное фермерство и спортивные забеги.Шаховская тропа, по её мнению, может трансформироваться и в маршрут полумарафона, и в дорогу для семейных прогулок. В рамках проекта можно проводить «квесты» по поиску скульптурных изображений птицы-колпицы. Вокруг тропы можно «завязать» фестиваль, который привлечет внимание туристов по всей стране.При этом, отмечает Дали, достаточно создать маршрут выходного дня, связать уже существующие бизнес-начинания. Дело за малым: привлечь к проекту внимание администрации района.
Опытом работы с муниципальной идентичностью поделилась Милана Воронина, бренд-менеджер Центра стратегического развития Сибири, представившая проект к 440-летию Тюмени.Она описала сложный процесс ручного управления городским брендом, где каждый макет местного бизнеса проходит авторский надзор. Несмотря на бюрократические барьеры, команде удалось внедрить «айдентику» в городскую среду: главный юбилейный слоган превратился в локальный мем, активно используемый бизнесом на входных группах заведений.«Наш генеральный слоган „Тюмень 440 на правильном пути“ стал негласной локальной историей. В конце любого доклада или переговоров теперь часто можно услышать „мы на правильном пути“» — говорит Милана.
Продолжил серию презентаций Илья Идрисов, UX/UI-дизайнер, адаптировавший методы продуктового дизайна к физическому пространству Мытного двора в Ростове Великом. Он разработал 35-страничный брендбук, где все графические модули, цвета и шрифты строго опираются на реальную архитектуру здания XIX века.Цвет исторической кровли стал основой для общественных носителей (афиш), а арочные формы и окна трансформировались в логотип и паттерны.Главным вопросом автора стала методология проверки гипотез в городской среде, на что эксперты посоветовали переходить от кабинетных исследований к внедрению и прямому диалогу с собственниками объекта.
В конце выступила Мария Кравченко с инициативой спасения 300-летней деревни Пустынь в Костромской области. Команда энтузиастов уже восстанавливает старинный дом и собирает средства на противоаварийные работы в старообрядческой церкви, однако сталкивается с логистической изоляцией и новыми законами.Проблема в том, что вымирающая деревня, с одной стороны, не может быть восстановлена из-за юридического казуса (это т. н. «зона затопления»), а с другой, скоро прекратит существование как самостоятельная территориальная единица. Как итог, местные чиновники не желают начинать проекты, которые скоро перейдут в ведомство района, а район не хочет «влезать» в дела еще не своего поселения.Возможное решение, которое предложили эксперты — на данном этапе полагаться на энтузиастов и людей, которые хотели бы купить собственность на территории деревни, а не на власти.Из зала поступил вопрос: как действовать при реставрации старых храмов.Илья Токарев рекомендовал не пытаться создать светское пространство наперекор традициям, а налаживать прямой диалог с епархией, предлагая просветительские форматы.
«Из бывшего православного храма можно сделать только нынешний православный храм. Вы никакое креативное пространство там не сделаете — вас анафеме предадут. Ищите просвещенных батюшек, которые готовы поддерживать работу с молодежью без религиозного фанатизма».
