Эволюция визуального образа «американской мечты»

*цель визуального исследования: показать, как менялся визуальный образ «американской мечты» от рекламных образов в The New Yorker 1929 года до медийной репрезентации Америки начала XXI века. Также определить, сохраняется ли прежний идеал благополучия / успеха, социальной принадлежности или он был тотально переосмыслен.

Сама идея «американской мечты» занимает важное место в культурной идентичности США. Изначально термин был популяризирован историком Джеймсом Траслоу Адамсом, в книге The Epic of America (1931), где он обозначал его как идеальное общество, в котором «жизнь должна становиться лучше, богаче и полнее для каждого человека, а возможности достижения успеха зависят от способностей и усилий».¹ В следующих исследованиях американская мечта рассматривается не только как социальный идеал, но и как культурный миф, который прежде всего доносился до народа через медиа и визуальную культуру. Так, рекламные изображения в журналах стали одним из ключевых каналов трансляции "мечты", они предлагали не просто товары, а образы желаемой жизни.

Выбор мною журнала The New Yorker обусловлен тем, что с 1925 года именно это издание неизменно ориентировано на образованную городскую аудиторию с уровнем дохода выше среднего, рекламное пространство особенно показательное. Сопоставление выпуска 1929 года - на пике экономического оптимизма 1920-х - с выпусками 2014–2015 годов позволяет мне зафиксировать не только устойчивые визуальные коды американской мечты, но и их изменение.

Ключевой вопрос исследования такой: сохраняется ли визуальный идеал «американской мечты» 1920-х годов в медийной репрезентации Америки эпохи Обамы, или он приобретает более сложный и даже неоднозначный характер?

Гипотеза: образ (визуал) «американской мечты» в 2014–2015 годах сохраняет структуры 1929 года - апелляцию к успеху, комфорту, социальной принадлежности, - однако переосмысливает их через совершенно новые ценности: экологическую ответственность, технологический интеллект и культурное разнообразие.

В предыдущем исследовании мною был проведён визуальный анализ рекламных изображений, которые были опубликованы в выпуске журнала The New Yorker от 25 мая 1929 года. Целью было выявить, с помощью каких визуальных средств реклама в принципе формировала представление об «американской мечте» и связывала её с идеей социального успеха и принадлежности к среднему классу. Тогда мой анализ показал, что рекламные изображения конца 1920-х годов выполняли не только коммерческую, но и культурную функцию.

Историк рекламы Roland Marchand отмечал, что рекламная индустрия этого периода активно использовала визуальные образы для формирования новой «этики потребления», в которой товары становились символами современности и благополучия.² В этом контексте рекламные объявления в журналах можно рассматривать как важный источник для изучения того, каким образом формировались представления о желаемом образе жизни.

Анализ рекламных изображений показал, что визуальная культура журнала The New Yorker конца 1920-х годов формировала целую модель «американской мечты», в которой социальный успех, эстетика и ощущение благополучия представлялись как естественный результат правильного потребления. Преобладают прямолинейность визуального высказывания, чёткая иерархия образов, идеализированные персонажи, яркие цвета и маркеры достатка.

Эта модель визуала стала отправной точкой для данного исследования и позволила сопоставить её с образом Америки, представленным в медийной культуре уже начала XXI века.

Н. Кляйн фиксирует описываемый сдвиг как переход от продажи продуктов к продаже образов жизни и идентичностей — процесс, ставший определяющим для рекламной культуры рубежа XX–XXI веков [2].

Плакат «Hope» (2008)

Самым культовым и ярким примером визуала этой эпохи считается плакат "Hope", он был создан художником Шепардом Фейри (Shepard Fairey) в ходе президентской кампании Обамы.

Портрет стилизован в красно-сине-бежевой гамме и стал полноценной частью глобальной поп-культуры. Этот образ закрепил визуальный язык эпохи: графичный и эмоционально заряженный.

Плакат функционировал как визуальный манифест: он не продавал товар, но продавал идею - образ американской мечты как возможности перемен, которые доступны каждому.

Обложка The New Yorker (2008)

Ещё один обсуждаемый визуальный образ эпохи - карикатурная обложка The New Yorker 2008 года, отражавшая через сатиру страхи и стереотипы, связанные с президентской кампанией Обамы.

Обложка демонстрирует Барака и Мишель Обаму в кабинете Овального офиса в гротескных ролях, тут представлены распространённые политические страхи и конспирологические представления того времени. Сатирический характер изображения направлен не на самих персонажей, а именно на стереотипы в обществе, которые активно находились в политическом дискурсе. Обложка служила визуальным комментарием к культурной атмосфере эпохи, в которой надежды на обновление соседствовали с напряжёнными общественными дискуссиями.

Образ Америки здесь - иронически осмысляемый интеллектуальной средой.

Серия обложек художника Барри Блитта для The New Yorker периода президентства Обамы создает целый визуальный нарратив эпохи.

Обложка «I'll Get It!» (17 марта 2008) обыгрывает предвыборную риторику Хиллари Клинтон о «звонке в три часа ночи» — Обама изображён в постели, тянущийся к телефону, серьёзный политический аргумент превращается в бытовую сцену. Сатира здесь направлена не на конкретного кандидата, а на механику предвыборных страхов.

«Bumped» (15 ноября 2010) фиксирует момент смены политического баланса после промежуточных выборов: Обама протягивает руку для рукопожатия республиканцу Джону Бонеру, который отвечает кулаком для фистбампа. Разница в жестах как метафора культурной и политической дистанции между двумя Америками.

«The Big Game» (6 февраля 2012) переводит президентскую гонку в язык спортивного зрелища: Обама с улыбкой наблюдает по телевизору как Митт Ромни и Ньют Гингрич борются на футбольном поле. Политика представлена как игра, развлечение — и президент здесь не участник, а зритель.

Все три обложки объединяет одна стратегия: журнал осмысляет политическую реальность через иронию, адресуя её образованной городской аудитории, способной считать подобный многоуровневый визуальный комментарий.

Официальный портрет Обамы художника Кехинде Уайли (2018)

Кисть художника Kehinde Wiley создала еще один знаковый культурный символ эпохи. Он стал первым официальным президентским портретом, созданным афро-американским художником, что само по себе отражало культурные изменения в американском обществе.

Композиция портрета отличается от традиционных президентских изображений: Обама изображён сидящим на кресле на фоне густой растительности - без привычного официального интерьера, традиционной парадной обстановки. Тут соединены элементы классической портретной традиции и уже современной художественной эстетики, идея многообразия американской идентичности.

Портрет Уайли про то что Америка - это многообразие, культурную открытость, совершенно новую идентичность.

Эти и другие визуальные образы формируют характерный культурный код эпохи Обамы. Америка в визуальной культуре этого периода предстаёт как страна обновления, многообразия и культурной рефлексии.

При этом идеал «американской мечты» сохраняется, но приобретает более сложную форму: наряду с образами надежды и прогресса в культурной среде появляются и ироничные интерпретации национальной идентичности.

Рекламные изображения в выпусках The New Yorker 2014–2015 годов образуют в свою очередь разнообразный корпус источников, которые позволяют выявить актуальные визуальные стратегии конструирования образа «американской мечты».

Для анализа были мною были отобраны рекламные изображения из трёх выпусков: от 24 ноября 2014, от 8 декабря 2014 и от 16 ноября 2015 года.

Реклама построена на принципе двойной экспозиции и бинарной композиции: левая часть - это мальчик, смотрящий на мчащуюся лошадь сквозь туманный лесной пейзаж, правая же - ярко-красный Mustang на белоснежном фоне. Противопоставление первичного импульса и его современной материализации.

Левая часть работает как метафора чистого, неконтролируемого желания - это образ инстинкта, больше похожего на детское восприятия скорости как "чуда". Лошадь — архетип свободы и движения, двойная экспозиция связывает природное и человеческое, внутреннее и внешнее. Правая часть предельно очищена: на пустом белом фоне ярко-красный автомобиль. Изоляция усиливает объект — он превращается в конечную форму того же импульса, что задан слева. Красный цвет как цвет страсти, скорости и силы, минимализм композиции переводит внимание с среды на сам продукт.

Логика нарратива выстраивается слева направо: буквально от воображения — к технологии, от природного инстинкта — к индустриальному воплощению. Ребёнок как бы «смотрит» на машину через метафору лошади, и тем самым автомобиль оказывается продолжением человеческого желания двигаться быстрее и быть свободным.

Это принципиально иная стратегия по сравнению с прямолинейными изображениями автомобилей 1929 года: реклама Cadillac призывала людей к социальному статусу, Mustang призывает же к архетипу свободы.

Реклама Acura TLX использует принципиально другую визуальную стратегию: сочетание автомобиля с цифровым интерфейсом и слоган «It's that kind of thrill» (справа снизу). Предлагается скачать приложение для «виртуального тест-драйва». Здесь продаётся не автомобиль как объект, а опыт взаимодействия с технологией.

Статус 2014 года — это не просто обладание вещью, но доступ к инновационному пространству.