Рекламная кампания Дублёр
Рубрикатор
1. Концепция 2. Продукт 3. Реклама-конструктор 4. Заголовки Огилви 5. Абсурд 6. Метафора 7. Сила слова и знака 8. Экстремальные последствия 9. Шок 10. Сторителлинг 11. Вывод 12. Проект 13. Источники
Концепция
Реклама стала неотъемлемой частью жизни современного человека, хотелось бы нам этого или нет. Она преследует нас в метро, на остановках, врывается в комнату во время просмотра сериала, мы постоянно видим её на экранах всевозможных гаджетов. Даже интернет перестал быть тем уголком спокойствия, в который все так стремились сбежать, устав от бесконечных рекламных роликов по телевизору. Поэтому сейчас само слово «реклама» приобрело скорее агрессивный характер и стало ассоциироваться лишь с чем-то навязчивым и надоедливым. Но вся ли реклама такая?
Конечно же нет, углубляясь в изучаемую тему, начинаешь понимать, что эта сфера сама по себе близка к искусству и в ней есть свои шедевры, которые цепляют и поражают изобретательностью. Именно этот подход к рекламе особо ценится в наше время, когда информационное поле настолько большое, что становится просто необходимым постоянно находить новые способы выделения своего бренда на фоне конкурентов. Поэтому так важно знать приёмы вовлечения, которые помогают привлечь внимание зрителя, а позже и перевести его в статус потребителя.
Этой теме посвящена первая часть моего исследования. В ней мы разберём основные рекламные инструменты и то, как они работают в рамках скетчей, сделанных для моего бренда, а также реальных примеров. В работе будут использоваться материалы курса, а также статьи, посвящённые истории той или иной рекламной кампании, которые также будут выступать в роли источников изображений.
Все эти знания помогут уже во второй, практической, части, в которой благодаря проведённому анализу я выберу самый удачный и простой приём, способный точнее и креативнее представить мой бренд.
При прохождении данного предмета перед нами стояла задача придумать компанию, которая решала бы какую-то человеческую боль. Мой выбор пал на магазин клонов. Думаю, каждому знакома ситуация, когда наваливается огромное количество дедлайнов и задач, из-за чего преследует чувство, что всё это просто невозможно сделать в одиночку. Но теперь проблема решена, наш магазин клонов Дублёр позволяет любому приобрести свою копию, дабы достигнуть верха продуктивности без особых усилий. Цель бренда-облегчить рутину своих клиентов, позволив разделить заботу с другим.
Основной целевой аудиторией Дублёра являются студенты, которые с поступлением вливаются в поток бесконечных дедлайнов. Это люди, которые с большим удовольствием передадут все обязанности на другого или не откажутся от помощи со стороны.
Поскольку целевой аудиторией является молодёжь, то и характер Дублёра должен соответствовать, поэтому магазин клонов показан уверенным, смешным и дерзким.
Продукт
Первым приёмом, с которым мы познакомились, стала продуктовая реклама. Этот инструмент считается одним из самых ранних и отличается своей сухостью и структурированностью, поскольку строится по определённому макету: имя бренда или продукта; изображение, демонстрирующее сам продукт; новостная информация и слоган. Именно эти качества являются залогом быстрой считываемости необходимой информации потребителем.
В своём скетче я также придерживалась данной схемы. Установила логотип в левом верхнем углу для большей считываемости, указала информацию, поясняющую деятельность бренда: «магазин клонов». Также было сделано изображение, которое подчёркивало бы суть предлагаемого продукта — разделение обязанностей и работа в команде. На плакате можно увидеть и слоган, активно призывающий к действию и подчёркивающий причину пользования клонами — освобождение от обязанностей. Но этот приём показался мне достаточно заезженным и безликим, лишённым креативного подхода, поэтому я не остановила на этом свои поиски.
На приведённых ниже примерах можно отметить однотипность, присущую плакатам, подчиняющимся вышеописанной структуре. Несмотря, на различие сфер, к которым относятся демонстрирующиеся продукты, а также периодов, в которые была создана та или иная реклама, макет остаётся неизменным.
«Переносныя Печи Метеоръ», Неизвестный художник, 1900; «Чай», художник Цейров Ю. М., Союзпищепромреклама, 1952 г; «Сирень», Неизвестный художник, 1930-е
Реклама Galaxy S8, Samsung, 2017
Реклам-конструктор
Следующий приём «реклам-конструктор» берёт истоки из деятельности дуэта Маяковского и Родченко, которые использовали в своих работах графическое и словесное проектирование. Суть инструмента заключается в использовании текста в виде активной формы, создающей композиционные акценты.
Например, в моём случае, с помощью текста был обрисован силуэт клона, соединённый с реальным человеком, что позволило сделать упор на принципе дублирования, лежащего в основе продукта.
Первый пример относится к рекламной кампании «The Absolut Bottle», благодаря которой водка данной фирмы стала одним из самых продаваемых спиртных напитков в мире. Для этого продукта была сделана серия реклам, в основе которых лежал постоянно меняющийся слоган. В данном случае: «absolut magnetism». Чтобы доказать силу данного заявления и придать ему вес, разработчики рекламы прибегли к использованию текста с другого разворота, чтобы наглядно проиллюстрировать притягательность, которую излучает заветная бутылка.
«Absolut magnetism», TBWA, 1985
Текст становится акцентным элементом и в социальной рекламе женского фонда The Women’s Fund of Miami-Dade, который выпустил серию плакатов для привлечения внимания к домашнему насилию в период эпидемии Covid-19. Поскольку цель кампании заключалась в огласке проблемы, которая особо обострилась в период карантина, в качестве яркого образа была выбрана маска из текста, закрывающая рот жертвам. Такой приём позволил усилить смысл сообщений и наглядно показать проблему умалчивания жертв о подобных инцидентах. И в то же время такой сильный образ отображает готовность фонда выслушать пострадавших женщин, сорвав маску молчания.
Domestic Violence Awareness Campaign, 2020
Заголовки Огилви
Данный приём основан на умных заголовках Огилви. С приходом креативной революции бренды стали с большим уважением относиться к потребителю. В этом и заключается суть этого инструмента — переключиться в рекламной кампании с продуктового преимущества на то, что нужно человеку, тем самым проявляя эмпатию к нему. Такие слоганы чаще всего ставятся в кавычки, что делает их заметнее, а за счёт демонстрации чьего-то мнения такое сообщение заставляет зрителя задуматься над содержанием, тем самым мы добиваемся запоминаемости.
При работе над этим заданием стояла задача сделать сообщение максимально искренним и похожим на правду, чтобы человек мог увидеть в нём себя и свою боль. Поскольку моей целевой аудиторией являются студенты, была затронута проблема, знакомая каждому подростку, — постоянное нахождение дома в связи с учёбой и чувство потерянных возможностей.
В качестве первого примера я бы хотела взять работу самого Дэвида Огилви. Его реклама сыграла важную роль в судьбе бренда Dove, поскольку он был инициатором смены целевой аудитории компании, которая изначально была мужской.
Обращение к новой аудитории начинается не только с изображения, но ещё в самом заголовке, который захватывает наше внимание из-за своего сходства с обычным телефонным разговором с подругой, который ещё так неожиданно прерывается, что нам самим хочется вчитаться в информацию о продукте, чтобы понять, что же так восхитило девушку. Копирайтинг Дэвида Огилви способствует составлению нового образа нежного, заботливого бренда.
Dove «Darling», Dove, David Olgilvy, 1957
Компания Yota также воспользовалась данным приёмом в своей рекламе. Этот оператор известен своей близостью к аудитории, об этом говорят многочисленные рекламные кампании, выстроенные на самоиронии и мемах. Этот случай не стал исключением. Данный пример становится апогеем внимания к опыту потребителя, ведь ему дают возможность самостоятельно дать оценку бренду, продолжив фразу: «Я на Yota, потому что». От клиентов требовалось лишь разместить свой ответ в социальных сетях и ждать его появления в рекламе. Такой подход к кампании подкрепляет образ бренда-друга, также этот приём вызывает доверие к оператору, поскольку реклама максимально прозрачная, так как указаны реальные люди и их аккаунты.
Рекламная кампания Yota, 2019
Абсурд
Абсурд-тот приём, который достаточно легко позволит выделиться на фоне конкурентов и запомниться зрителю, привыкшему к обычному виду рекламы. Абсурдная реклама показывает небылицы, а также зачастую для её такой реализации нет каких-либо логических объяснений, поэтому с первого взгляда она кажется абсолютно непонятной, чем и притягивает.
Для рекламы магазина клонов я выбрала понятный всем образ жёлтых стикеров, олицетворяющих задачи, и гиперболизировала их количество, добиваясь образа некоего человека-стикера, полностью погрязшего в делах. Это было использовано для того, чтобы довести проблему нашего потребителя до абсурда, тем самым указав на необходимость обращения за нашими услугами.
Создатели рекламы для бренда пищевой плёнки Glad также пошли по пути утрирования проблемы, которую решает продукт фирмы, до полной нелепицы. Думаю, каждому знакома ситуация, когда залежавшиеся в холодильнике фрукты, овощи или иные блюда впитывают в себя всевозможные запахи, меняя при этом свой вкус. На эту боль и давит представленная реклама, демонстрирующая симбиоз несовместимых продуктов. В этом случае абсурд помогает в точности описать ощущение от испортившихся продуктов и обостряет настолько жизненную проблему.
«Watermelon», Glad Cling Wrap, DDB Dubai, 2011
В случае с Pot noodle мы сталкиваемся с необоснованным абсурдом, поскольку рекламные баннеры основаны лишь на идее, что лапшой можно заткнуть всё что угодно, и такой объект сразу же станет импровизированной «плошкой» для неё. Но такой подход не противоречит образу бренда, наоборот, подчёркивает его дерзость и безбашенность, качества характерные и понятные для молодой аудитории, потребляющей лапшу быстрого приготовления.
«Fill a Hole», Pot noodle, Adam& EveDDB, 2023
То же самое происходит и в рекламном ролике Skittles «Заразись радугой. Поделись радугой.» 2005 года. Драже относятся к тем продуктам, для покупки которых не требуются рациональные причины и долгие обдумывания, поэтому сподвигнуть зрителя к их приобретению можно с помощью эмоций, оставшихся от просмотра ролика. Уверена, что многие после этого видео, стоя в магазине, вспоминали забавный диалог героев и особенно придуманное слово — скитлстрянка.
Метафора и аналогия
Приём метафора основан на переносе качеств одного предмета на другой по средствам их схожести. Он позволяет с помощью простых и понятных образов донести до зрителя сложную коммерческую информацию. При помощи использования частотных метафор можно добиться быстрого считывания качеств рекламируемого продукта, его категории без их прямого упоминания.
При работе над скетчем в качестве метафоры-аналогии я взяла двойные фамилии великих деятелей, через которые хотела передать идею клонирования: как две разные фамилии являются одним целым, так и клон со своим «хозяином» по сути один и тот же человек. Эту идею я подчёркивала с помощью забавных заголовков, делающих акцент на повышении продуктивности при использовании клонов.
Ikea в рекламном ролике «Proudly second best» прибегает к аналогии, проводя параллель между родительской любовью и той, с которой бренд относится к своим клиентам и их семьям. С помощью такой метафоры бренд мебели поддерживает свой дружелюбный и заботливый образ и вызывает доверие у потребителей, заявляя, что мебель компании будет так же заботиться о ваших детях, как вы делаете это сами.
«Proudly the Second Best», Ikea, DAVID Madrid, INGO Hamburg, 2023
В рекламной кампании сети ресторанов McDonald’s, посвящённой бургеру Filet-O-Fish была использована метафора — сэндвичи, как свежая рыба. Такой образ считывается благодаря фотографиям, отсылающим к изображениям рыбаков, хвастающимся своим уловом. Бренду было важно провести такую ассоциацию, чтобы показать не только натуральность и свежесть своего продукта, но и его экологичность, поскольку в бургерах используется только дикий минтай, который вылавливают в рыбных хозяйствах.
McDonald’s Filet-O-Fish, Jorge Pomareda, 2016
Сила слова и знака
Основной задачей инструмента сила слова и знака является найти общий язык со своей аудиторией по средствам использования узконаправленных терминов, особенного тона сообщений, определённой темы. Это позволит сделать послание персонализированным, а клиента в его собственных глазах «особенным».
В скетче к этому приёму я использовала такое слово, как «сессия», что помогло обозначить мою аудиторию, студентов, и наладить с ней контакт, сделав сообщение понятным и близким ей. К тому же в фразе присутствует опущение деталей, что создаёт интригу и заставляет зрителя вглядеться в рекламу, чтобы узнать, для кого же теперь сессия-забота.
Данная реклама стала решающей в судьбе Apple, терпящей убытки с 1995 года и уступающей своё лидерство пк, работающим под операционной системой Windows. Проблема упадка заключалась в том, что компания не производила компьютеры для личного пользования с 1992 года. Поэтому, когда на арену вышел iMac, который обладал привлекательным дизайном, был лёгким в использовании, но при этом оставался мощным, рекламная кампания была нацелена на транслирование удобства для пользователя. Что подкрепляет и слоган «Chic. Not geek».
«Chic, not geek», Apple, TBWA\Chiat\Day, 1998
«Конспирология» сообщения, использованного на баннерах British Airways, выражается в демонстрации ответов на вопрос, которые хорошо знают все путешественники: «Какова цель вашего визита?». Серия плакатов с различными причинами полёта, подтверждает индивидуальный подход компании к своим клиентам, наглядно показывая, что для British Airways важна индивидуальность пассажира и его личная история. Это лежит в основе самого бренда, слоганом которого является «Every reason you fly».
British Airways, Uncommon, MG, 2022
Экстремальные последствия
Экстремальные последствия это приём, заключающийся в демонстрации преувеличенного результата от пользования продуктом или, наоборот, отказа от него. Главное, чтобы эти последствия были утрированы и поистине экстремальными, в работе в рамках этого приёма многие прибегают к абсурду для лучшего эффекта.
В своём скетче я показала, что было бы с нашим миром, если бы мы разделяли обязанности с клонами и достигли максимальной продуктивности. По моему мнению, тогда необходимость доделывать всё по ночам определённо пропала, и ночью мы бы видели такую картину.
Фишкой продукции «Le chocolat des français» стала их оригинальная красочная упаковка, которая специально разрабатывается для этого бренда различными иллюстраторами. Именно это качество продукта и подчёркивается в рекламной кампании, ведь упаковка настолько красива, что даже при зомби апокалипсисе или ужасной катастрофе человек предпочтёт съесть всё что угодно, и даже в порыве нестерпимого голода он лучше умрёт, нежели разорвёт этот яркий фантик.
«Too beautiful to be opened», Le Chocolat des Français, TBWA\Paris, 2023
Бренд бюстгалтеров Wonderbra славится своей забавной и зачастую провокационной рекламой. В данном случае создатели плакатов использовали распространённый пример экстремальных последствий-все взгляды будут на вас, но при этом они смогли сделать их ещё более экстремальными — даже семейные мужчины не смогут оторвать от вас глаз. Абсурдность ситуации достигается благодаря добавлению в эту ситуацию детей, которые выступают на страже семейных ценностей и, дабы защитить целостность своей семьи, вынуждены закрывать глаза своим отцам.
«Park», «Supermarket», «Playground», Wonderbra, Publicis Conseil, 2008
А здесь благодаря использованию длинной выдержки бренд Colgate показывает невероятную силу своей пасты, способной отбелить зубы до такой степени, что улыбка становится по-настоящему сверкающей.
«Swing», «Hide and seek», Colgate, Y& R, 2009
Шок
Следующий приём, который я бы хотела проанализировать это шок. Данный инструмент используется в рекламе, в качестве провокации, которая способна вывести смотрящего из равновесия и спровоцировать на эмоции. Такая реклама, разрушающая табу и эпатирующая публику вызывает не мало споров, что может пойти на пользу бренду.
В представленном наброске я ссылалась на конспирологические теории, предполагающие, что у большинства известных деятелей имеются свои клоны. Такое шутливое сообщение в тандеме с фотографиями могло бы вызвать споры и бурную реакцию в сфере политики, но кроме как игры в эпатаж в контексте моего бренда данный приём ничего мне не даёт, поэтому я решила не выбирать его для своего проекта.
Мы привыкли к использованию шока в социальной рекламе, но Парижское управление безопасности дорожного движения смогла использовать эту эмоцию в назидательном ключе. Во Франции проблема аварий, произошедших по вине невнимательных пешеходов, стоит очень остро. Поэтому организация установила интерактивный рекламный щит, издающий звуки аварийного торможения автомобиля, дабы заставить пешеходов пережить чувство опасности. Позже лица «участников» этой кампании проецировались на экране и становились частью социальной рекламы. В данном случае шок помогает изменить поведение людей, их привычки и в более быстрой форме ввести в суть проблемы, позволив пережить последствия своего опасного поведения на дороге.
«Virtual Crash Billboard», Parisian Road Safety Authority, Serviceplan, 2021
Шок в рекламе не обязан быть связан с жестокостью, достаточно того, чтобы он подрывал чьи-либо устои и взгляды, касающиеся той или иной темы. Что и произошло с рекламной кампанией новой помады Gucci, для которой в качестве модели была выбрана панк-певица Дэни Миллер, обладательница нестандартной улыбки. Отказ бренда от общепринятых стандартов красоты вызвал отторжение у части аудитории и спровоцировал многочисленные споры.
«Rouge à Lèvres Satin», Gucci, 2019
Сторителлинг
Сторителлинг является мощным приёмом, позволяющим завладеть вниманием зрителя и сделать рекламу продукта запоминающейся. В основе таких роликов лежит история, у которой есть свои завязка и развязка, и которая предоставляет нам некий инсайт. Главное в работе с таким форматом, это чётко отобразить суть бренда и его предложения при помощи понятных образов, которые должны моментально считываться зрителем.
В моём рекламном ролике главная героиня является студенткой, представительницей целевой аудитории Дублёра, что позволяет давить на боль, понятную именно этой группе зрителей. Девушка погрязла в учёбе, её телефон не смолкает от уведомлений куратора, так ещё и друзья зовут на вечеринку, на которую она никак не сможет вырваться. Эти обстоятельства до боли знакомы каждому студенту, чем вызывают сочувствие героине. Но тут приходит на помощь наш бренд, ведь она натыкается на магазин клонов и делает заказ. И вот уже нарядная и счастливая она идёт на праздник, оставив за собой комнату полную клонов, которые теперь должны сами решать её проблемы, о чём говорит и всплывающий слоган: «Бери от жизни лучшее- остальное оставь нам».
Для ролика, рекламируемом Air tag, был выбран молодой, немного неуклюжий, но при этом готовый на любые авантюры герой, этот образ близок к портрету потребителей данного продукта, которыми чаще всего становятся представители молодого поколения. На протяжении минуты нам показывают удивительный диванный мир, в котором наш молодой человек проходит через некие препятствия перед тем, как найти свои драгоценные ключи. Ролик сделан с юмором, за его основу взята всем знакомая ситуация, когда в обшивке дивана пропадают всевозможные вещи. Такой лёгкий и задорный тон повествования и необычность сюжета притягивают.
В рекламном ролике для Toyota Hilux разыгрывается целая драма, связанная с потерей любимого и верного автомобиля главного героя. На протяжении всего видео мы наблюдаем попытки мужчины смириться с утратой, но всё напоминает о пикапе. Несмотря на драматизм событий, в рекламе активно используется и ирония, высмеивающая чуть ли не романтические отношения между главным героем и автомобилем, о чём говорят сцена под проливным дождём, эпизод рассматривания фотографии Hilux. Без верного друга жизнь героя теряет смысл, поэтому сцена их воссоединения вызывает радость даже у зрителя, сопереживающего герою.
Вывод
После проведённого анализа рекламных инструментов, мой выбор пал на метафору, которая стала основополагающим приёмом в моём финальном проекте- рекламной кампании магазина клонов Дублёр.
Метафора, изначально пришедшая в голову при помощи когда-то услышанной шутки: «Иду на ЕГЭ по литературе, зная что Салтыков и Щедрин писали вместе», позволяет говорить на языке аудитории, в котором есть место юмору, и для которого характерна дерзость и некая уверенность. Это настроение подчёркивается с помощью слоганов, а также самого стиля изображения, напоминающего коллаж, сделанного ради забавы скучающим студентом.
Проект
Логотип Дублёра представляет из себя знак «смены», который олицетворяет подмену клиента его клоном.
В качестве каналов реализации были выбраны баннеры, стоящие на улице, плакаты, висящие на остановках и в метро, то есть в тех местах, где наблюдается скопление студентов, зачастую добирающихся до места учёбы на общественном транспорте или пешком. Также рекламу можно размещать и в местах для коворкинга, которые в последнее время пользуются успехом у молодёжи. Для рекламной кампании были задействованы и социальные сети с поисковиками, в которых представители целевой аудитории проводят большую часть своего времени.
Источники
Case Study: Apple iMac Ad Campaign // mbaknol // URL: https://www.mbaknol.com/marketing-management/case-study-apple-imac-ad-campaign/ (Дата обращения: 20.11.2023)
Parisian Road Safety Authority: The Virtual Crash Billboard //campaignsoftheworld //https://campaignsoftheworld.com/outdoor/the-virtual-crash-billboard/ (Дата обращения: 20.11.2023)
Reason for travel? British Airways ads take the mickey with 500 alternative responses // itsnicethat// https://www.itsnicethat.com/news/uncommon-creative-studio-mg-british-airways-a-british-original-advertising-251022 (Дата обращения: 20.11.2023)
Yota запустила рекламную кампанию с креативами от клиентов // vc // https://vc.ru/yota/68133-yota-zapustila-reklamnuyu-kampaniyu-s-kreativami-ot-klientov (Дата обращения: 20.11.2023)
5 ярких работ Дэвида Огилви // dzen //https://dzen.ru/a/W406Xc6-DACrjJWd (Дата обращения: 20.11.2023)
1. https://www.thebigad.com/2016/12/30/wild-caught-pollack-fillet-o-fish-mcdonalds/ (Дата обращения: 20.11.2023)
2. https://vintajj.ru/product/plakat-perenosnie-pechi-meteor/ (Дата обращения: 20.11.2023)
3. https://moychay.ru/articles/gruzinsky_chay_Georgian%20tea (Дата обращения: 20.11.2023)
4. https://dzen.ru/a/YKo9qbDKT0RO8FXn (Дата обращения: 20.11.2023)
5. https://www.sostav.ru/publication/samsung-predstavila-flagmany-galaxy-s8-i-s8-plus-26085.html (Дата обращения: 20.11.2023)
6. https://www.ebay.com/itm/364556682486 (Дата обращения: 20.11.2023)
7. https://womensfundmiami.org/blog/the-womens-fund-miami-dade-launches-domestic-violence-awareness-campaign/ (Дата обращения: 20.11.2023)
9. https://adme.media/tvorchestvo-fotografy/25-primerov-reklamy-kotoraya-probuzhdaet-emocii-i-poetomu-rabotaet-1982565/ (Дата обращения: 20.11.2023)
10. https://fabnews.live/pot-noodle-addresses-britains-pothole-epidemic-with-nothing-fills-a-hole-like-pot-noodle-campaign-by-adameveddb/ (Дата обращения: 20.11.2023)
11. https://www.behance.net/gallery/171474275/IKEA-Proudly-Second-Best (Дата обращения: 20.11.2023)
12. https://www.jpomareda.com/filet-o-fish (Дата обращения: 20.11.2023)
13. https://www.mbaknol.com/marketing-management/case-study-apple-imac-ad-campaign/ (Дата обращения: 20.11.2023)
14. https://www.itsnicethat.com/news/uncommon-creative-studio-mg-british-airways-a-british-original-advertising-251022 (Дата обращения: 20.11.2023)
15. https://www.adsoftheworld.com/campaigns/too-beautiful-to-be-opened (Дата обращения: 20.11.2023)
16. https://www.sostav.ru/news/2008/02/05/33/ (Дата обращения: 20.11.2023)
17. https://www.adsoftheworld.com/campaigns/hide-and-seek-ea21b65b-f19c-4e7a-8729-68193d2b00ad (Дата обращения: 20.11.2023)
18. https://campaignsoftheworld.com/outdoor/the-virtual-crash-billboard/ (Дата обращения: 20.11.2023)
