19 февраля 2026 года в пространстве HSE CREATIVE HUB состоялся воркшоп «Сохранение культурного наследия и современные креативные бренды. Путь от культурного кода к успешному бренду» от Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ.
Модератором воркшопа выступила Наталья Ивановская — академический руководитель программы повышения квалификации ИРКИ НИУ ВШЭ «От культурного кода к бренду». Архитектор, психолог, автор методологии антропологического дизайна, эксперт по территориальному развитию.
Вкратце пересказываем тезисы выступлений. Посмотреть полную версию ивента можно в видеозаписях в HSE DESIGN LAB.
Наталья Ивановская: «Традиция — это ресурс. Это плодородная почва, из которой вырастает новое».
Вечер начался с просмотра трейлера фильма «К воскресению» Евгения Авдеева и его обсуждения с Маргаритой Архангельской, специалистом по связям с общественностью Центра «Сельская церковь».
Сельские храмы — пример незащищенного культурного наследия. Вместе с тем, они являются носителями традиционной русской культуры. Если мы хотим возрождения культурной и духовной жизни России, мы должны спасать их — считает Маргарита.
Помимо чисто производственных работ, важно уделять внимание работе с населением, особенно с молодежью. Например, хорошо показал себя формат волонтерских субботников, на которых добровольцы помогают нам восстанавливать старые церкви.
Мы также нашли понимание у массы людей, когда устроили сбор денег на фильм «К воскресению». За участие в сборе мы дарили свечи, чтобы передать самобытность исторической территории в Ельцах не только внешне, но и внутренне, через аромат — отметил спикер.
Элина Туктамишева и Светлана Попова рассказали об уникальном опыте организации выставки «Трын*Трава. Современный русский стиль». Они отметили радикальные перемены в российском обществе: если в 2018 году, курс в дизайнерском сообществе был взят на запад и про нашу культуру никто не вспоминал, то сегодня картина обратная.
«Теперь мы все говорим о традициях, о поисках культурного кода. Никто уже не говорит, что в России русский стиль никому не нужен. А мы всегда это знали».
После первой выставки мы поняли, что есть специально выращенные критики, которые настроены на западный стиль — а есть то, что хотят видеть люди. Мы нашли отклик в сердцах людей.
Элина Туктамишева: «Ты говоришь заказчикам, давайте сделаем что-нибудь в современном русском стиле, а тебе говорят: а это как? И вдруг приходит осознание, что показывать нечего, нужно создавать русский стиль заново».
Источник смыслов нужно искать в том, что нас окружает с детства — считает Светлана Попова.
На первые работы Светлану и Элину вдохновила клюква и квашеная капуста: это был тот исходный элемент культурного кода, который запустил реакцию.
Выставке сразу предрекли провал из-за отсутствия селебрити: якобы, известные люди не придут. Так и случилось: вместо них пришли новые! Это была революция — вспоминают организаторы.
Ирина Батькова делилась опытом создания и продвижения премиального бренда одежды «Птица Сирин», построенного на русском культурном коде.
Особенного внимания требует концепция бренда: ее необходимо описать в нескольких предложениях и знать наизусть, чтобы суметь рассказать в любой момент.
Концепция («о чем мой бренд») не менее важна, чем визуальные решения, такие как мифологические мотивы и принципиальное использование кириллицы.
Ольга Туфекчи, основатель креативного агентства DNK travel, привела пример обратного движения: «от успешного бренда к внедрению культурного кода в бизнес».
В ее практике сперва была построена медийная карьера, и только потом стартовали проекты по сохранению объектов культурного наследия, популяризации уникальных мест России.
Это — более долгий, но вместе с тем более простой путь, когда у вас уже есть ресурсы для реализации масштабных инициатив.
Ирина Лепихина: «Пришло время заняться тем наследием, которое нам оставили наши предки»
Ирина Лепихина, президент благотворительного фонда «Наследие нации», поделилась опытом возрождения Большой Костромской льняной мануфактуры в качестве бизнес- и арт-пространства.
Главной проблемой стал поиск инвестиций: слишком большое количество собственников могли «разорвать» территорию концептуально. Решение нашлось в формате креативного кластера:
— На территории решили разместить арт-фабрику, резиденции, исторические отели, проводить фестивали, концерты и форумы. — Ключевая идея — создание кооператива, который позволит стать резидентами не только новым игрокам, но и бывшим работникам фабрики, что сохранит связь поколений. — Финансирование будет привлекаться через программы социальной ответственности крупнейших корпораций, что выгодно для их имиджа.
Конференция завершилась презентацией программы повышения квалификации ИРКИ НИУ ВШЭ «От культурного кода к бренду» Натальи Ивановской.
Курс состоит из трех блоков: предпроектный анализ, создание концепции на основе культурного кода и разработка собственного знака или бренда.
Яркий кейс, который Наталья привела в пример, произошел в Казани: работая над идентичностью Старо-Татарской слободы, она мысленно перевернула карту, сориентировав ее на юг. Этот простой жест вскрыл целый пласт истории региона и стал отправной точкой творческого поиска.
В финале гости поделились выводами по итогам воркшопа. Услышать их можно в нашей записи трансляции:
Благодарим наших информационных партнеров за поддержку этого мероприятия: *Просеяно — хорошие новости *Культурное ГЧП
Мероприятие прошло 19 февраля с 18:30 до 21:00 в пространстве HSE CREATIVE HUB. Подробнее об этом и других событиях, проходящих на площадке HSE CREATIVE HUB, можно узнать на сайте https://creative.hse.ru/hub.
