ThisAbles. Гуманизм и удобство.

Визуальное исследование рекламной компании проекта "ThisAble", коллаборация IKEA, Milbat и Access Israel.

0. Рубрикатор
1. Контекст исследования
2. Концепция исследования
3. Сравнение
4. От первого лица
5. Значимость проекта
6. Вывод исследования
7. Источники

Для миллионов людей с инвалидностью — а это целых 10% населения мира — обычный дом полон препятствий, незаметных для других. Даже самые простые действия, будь то подъём с дивана или открытие двери, могут превратиться в сложное испытание.

Специальная мебель существует, но она часто стоит на порядок дороже обычной, выглядит грубо и громоздко — словно постоянно напоминая о недуге хозяина.

В 2019 году израильское подразделение мебельной компании IKEA в коллаборации с некоммерческими организациями Milbat и Access Israel, занимающимися созданием инклюзивной среды, представило серию мебельной фурнитуры ThisAbles, рассчитанную на людей с инвалидностью. Главной инновацией проекта стала возможность бесплатно скачать модели деталей и распечатать их на 3D-принтере.

На старте коллаборация представила 13 готовых решений — своеобразных «протезов» для мебели IKEA. Среди них — держатели для трости, крепящиеся к кровати, защитные накладки на шкафы, предохраняющие от случайных ударов коляской, и накладки на ножки дивана, чтобы сделать мебель выше. Все эти дополнения, созданные с помощью 3D-печати, были спроектированы для простой и бесшовной интеграции со стандартной мебелью IKEA.

В качестве рекламной компании к новому проекту был выпушен рекламный видеоролик и несколько плакатов, которые и стали объектом этого визуального исследования.

Скотт Беркун в книге «Дизайн всего: Как появляются вещи, о которых мы не задумываемся» рассуждает о том, что многие вещи в нашем мире, несмотря на внешнюю красоту, могут быть на деле неудобными или даже опасными. Причина этого, по его мнению, в том, что они создаются не для потребителя, а для заказчика. Таким образом, он приходит к выводу: чтобы создать по-настоящему хорошую вещь, нужно в первую очередь думать о том, что нужно будущему пользователю, что у него «болит». Кажется, IKEA — как раз та компания, которая следует этому принципу.

Так формируются ключевые вопросы исследования: 1. Как рекламная кампания “ThisAbles” транслирует потребителю идею о том, что удобство — фундаментальная ценность IKEA, и почему использование опыта людей с инвалидностью усиливает этот посыл? 2. Как в рекламе одного проекта IKEA транслирует образ всей компании?

Гипотеза исследования заключается в том, что в кампании “ThisAbles” IKEA демонстрирует: её главная ценность — удобство потребителя — проявляется наиболее ярко на примере тех групп, для которых бытовые задачи представляют наибольшую сложность. Используя контраст между «обычным» пользователем и человеком с инвалидностью, кампания показывает: «Мы всегда думаем о вас и о вашем удобстве». Таким образом, через рекламную коммуникацию IKEA выстраивает гуманистичный, близкий и бережный по отношению к клиенту образ бренда.

В данной работе последовательно будут исследованы основные приёмы, использованные в рекламной кампании ThisAbles. Каждый приём будет проиллюстрирован и подробно объяснен. Таким образом, структура исследования представляет собой обзор нескольких ключевых визуально-коммуникативных приёмов, разбор которых ложится в основу аргументации.

Значительную часть визуального ряда двухминутного ролика составляют сравнения. Например, сопоставление мебели для людей без инвалидности и с инвалидностью, включая разницу в их стоимости.

Такой приём наглядно демонстрирует сразу несколько ключевых проблем, которые призван решить проект: завышенная цена специализированной мебели по сравнению с обычной, а также её громоздкий и стерильный, «медицинский» вид.

Также сравнивается опыт использования мебели без фурнитуры ThisAbles, который сопровождается страхом и неудобством, с опытом применения предметов из набора. Это наглядно демонстрирует, насколько проще и комфортнее становится жизнь человека с новыми аксессуарами.

Это простой, но яркий и понятный приём, который убедительно показывает необходимость и удобство продуктов ThisAbles.

Чтобы зритель лучше вовлекался в то, что ему показывают, о чем рассказывают, очень эффективно в рекламной компании говорить не о каких-то людях в целом, а о конкретных личностях. Зная человека по имени, видя его лицо, зритель гораздо больше будет вовлекаться в проблемы этого человека, сопереживать и сочувствовать ему.

В компании ThisAbles этот прием тоже используют: они показывают конкретных людей с инвалидностью и демонстрируют их проблемы. Так, зритель проникается проблемой, которую решает IKEA, испытывает и эмоции чувства к человеку на экране. А значит, реклама эти чувства и эмоции в зрителе вызывает, запоминается, проникает в душу.

Компания же таким образом как бы говорит: "Для нас важна каждая отдельная история! Мы есть, чтобы создавать для вас удобство". Этот месседж помогает бренду выстроить очень гуманистичный, близкий потребителю образ.

Зритель видит не только лиц рекламной компании, но и обычных людей. Это придает рекламе некоторой честности и реальности.

Этот приём усиливается ещё и тем, что рекламный ролик начинается с монолога человека, который делится своей проблемой. Это создаёт эффект документального повествования и прямой откровенности, как будто между человеком с инвалидностью и зрителем возникает личный диалог.

Следуя заветам Огилви, реклама ThisAble создаёт у зрителя ощущение честного и открытого диалога. Чтобы лучше подчеркнуть свой гуманистический образ, в видеоряд добавлены кадры разработки и обсуждения проекта, а также слова одного из сотрудников. Таким образом, IKEA через эту рекламу как бы говорит: «Этот проект делаем мы, живые люди, а не бездушная и бестелесная корпорация».