Кадр из видео «Train Ride» рекламной кампании Mayo Clinic «Уou Know Where to Go»
Исследование рекламы как части дизайна позволяет выявить глубинные механизмы воздействия визуальных и аудиальных элементов на восприятие бренда. Реклама представляет собой синтез множества дизайнерских дисциплин: графического дизайна, типографики, колористики, моушн-дизайна и т.д. Каждый из этих элементов работает не изолированно, а в системе, создавая целостное сообщение. Изучение рекламных кампаний через призму дизайна раскрывает, как визуальный язык формирует смыслы, композиция направляет внимание зрителя, цвет вызывает эмоциональный отклик, а ритм монтажа управляет темпом восприятия информации. Анализ дизайна рекламы позволяет понять, почему одни кампании запоминаются, а другие остаются незамеченными.
Сфера здравоохранения при этом отличается от других. В отличие от продвижения, например, товаров потребления, где потребитель выбирает между различными вариантами комфорта или удовольствия, выбор медицинской помощи — это выбор в условиях страха, неопределенности и острой потребности в доверии. Поэтому мне было интересно, как рекламируется Mayo Clinic.
Mayo Clinic — американская сеть медицинских центров, специализирующихся на комплексном лечении различных заболеваний.
Mayo Clinic была создана в начале XX века в США как некоммерческая медицинская организация, основанная на принципах междисциплинарного подхода, сосредоточенного на качественном уходе за пациентами и инновационных исследованиях. Сегодня Mayo Clinic является одной из крупнейших и наиболее престижных больничных сетей в мире.
Первичная ценность организации, провозглашенная ее основателями — «Потребности пациента превыше всего» [1]. Транслируемая миссия клиники формулируется как «вселять надежду и содействовать укреплению здоровья посредством комплексной клинической практики, образования и исследований» [1].
В 2019 году Mayo Clinic запустила рекламную кампанию «You Know Where to Go» (разработана агентством TBWA/Chiat/Day, Нью-Йорк, США). Кампания состояла из трех 60-секундных видео под общим слоганом «When it’s time to find answers, you know where to go» (Когда придет время найти ответы, вы знаете, куда идти).
Мной была выдвинута гипотеза, что данная кампания — пример эффективной рекламы в сфере здравоохранения, которая успешно использует принципы психологии восприятия и нейромаркетинга.
Источниками визуальных материалов для исследования стали непосредственно видеоролики кампании, опубликованные рекламным агентством TBWA/Chiat/Day на своей странице в Vimeo. Исследование проводилось на основе видеороликов кампании в их полной версии и включало комплексный анализ визуальных и аудиальных компонентов рекламной кампании. Применялся метод покадрового анализа видеоматериалов с фиксацией основных визуальных элементов: композиционного построения кадров, цветовой палитры, типографических решений, характера освещения и монтажного ритма, выявлялись приемы психологического воздействия. Аудиовизуальная составляющая анализировалась с точки зрения взаимодействия изображения, закадрового текста и музыкального сопровождения. Анализ целевой аудитории проводился на основе визуальной репрезентации персонажей в роликах.
Рубрикация результатов исследования:
- Кратко о кампании
- Персонажи и целевая аудитория
- Аудиовизуальная характеристика
- Архетипическая структура
- Нейромаркетинговые механизмы
- Развитие кампании
1. Кратко о кампании
Кампания содержит три коротких видео в стиле роуд-муви. Каждый из роликов рассказывает историю пациента, путешествующего на большие расстояния в больницу сети Mayo Clinic. Используются следующие сюжеты:
- "Road Trip" — путешествие на машине отца с сыном
- "Lucky Hat" — путешествие на машине молодой женщины с подругой
- "Train Ride" — путешествие возрастной пары на поезде
Важно отметить, что в видео не фигурируют ни в каком виде заболевания, врачи, медицинская помощь.
Представление бренда происходит только в последние секунды видео, когда зритель видит одно из зданий Mayo Clinic, после чего появляется слоган кампании — "When it's time to find answers, you know where to go" — и логотип Mayo Clinic. По данным исследований [2-4], бренды, представленные неявным образом и запомненные через эмоции (имплицитно), имеют лучшую запоминаемость, в связи с чем можно предположить, что такой ход не был случаен и принес результаты.
Компиляция завершающих кадров видеороликов кампании
2. Персонажи и целевая аудитория
Кампания использует разных героев для привлечения разных групп своей целевой аудитории (с учетом того, что это многопрофильная больница, практически каждый житель США — ее потенциальный клиент). При этом, несмотря на различия в героях и сюжетах, все видео сохраняют единую фабулу.
Фрагменты с главными героями видеороликов кампании
В "Road trip" присутствуют два персонажа, которые считываются как молодой человек и его отец, что создает ощущение доверия к клинике как со стороны молодежи, так и со стороны семейных людей в целом. Mayo Clinic показана как место, которому родитель доверяет своего ребенка, что представляется очень важным с точки зрения восприятия целевой аудиторией.
Персонажи видеоролика «Road trip»
В "Lucky Hat" мы видим молодую женщину и ее подруг, что позволит привлечь женскую аудиторию, а также тех, кто разделяет идеи независимости и равноправия. Кроме того, внешность актрисы, выбранной на главную роль (предположительно латиноамериканского происхождения), увеличивает вероятность соотнесения себя с героиней представителями малых этнических групп США, что также повышает эффективность кампании.
Персонажи видеоролика «Lucky Hat»
В «Train Ride» используется образ возрастной пары афроамериканцев, что с одной стороны привлекает аудиторию, ценящую длительные отношения, людей зрелого и пожилого возраста, с другой стороны способствует привлечению афроамериканцев в целом.
Персонажи видеоролика «Train Ride»
3. Аудиовизуальная характеристика
В видео доминируют теплые тона, мягкое рассеянное, естественное освещение, за счет чего сразу создается теплая и приятная атмосфера, а происходящее воспринимается более реалистично. Часто мелькают кадры природы, что не только подчеркивает естественность и формирует образ действительно долгого путешествия, но и привлекает внимание и действует как мягкая фасцинация. Важно отметить, что в ряде исследований была показана эффективность такого подхода. К примеру, в исследовании Hartmann P. et al. (2013) выявлено, что реклама, содержащая визуальные изображения приятных природных пейзажей, может вызывать эмоциональные реакции, очень похожие на те, которые возникают в приятной природной среде, что улучшает когнитивную обработку рекламного сообщения и его запоминание [5].
Кадры природы из видеороликов кампании
Музыка играет не менее значимую роль в формировании эмоциональной связи с аудиторией и создании положительного имиджа бренда [6-9].
В видео звучит акустическая музыка, что подчеркивает теплоту, эмоциональную составляющую видео. При этом она подобрана под персонажей. Темп музыки совпадает с эмоциональным темпом истории, чем ближе к развязке, тем большую силу приобретает темп и громкость. К примеру, музыка в «Lucky Hat» более энергична по сравнению с другими видео, что поддерживает образ главной героини.
Одновременно с этим музыка не заглушает звуки окружающего мира, не содержит слов, что в свою очередь не запускает рациональное мышление. Зритель слышит шорохи, всплеск воды, шум поезда, что усиливает ощущение реальности происходящего. Периодически музыка вообще перестает звучать, что еще больше приковывает внимание к визуальному ряду.
Ниже в качестве примера приведена аудиодорожка видео "Train Ride".
