6 марта с 19 до 22 часов в CREATIVE HUB прошла дискуссия с ведущими экспертами в сфере культурного пиара. Мероприятие было организовано Школой дизайна НИУ ВШЭ совместно с ART FLASH.
На встрече обсудили такие темы, как тренды в выстраивании коммуникационных стратегий, актуальные механики PR-продвижения выставочных проектов и институций, отличительные особенности PR для культурных проектов. Прозвучали важные вопросы из зала, на которые спикеры дали развернутые ответы.
Модерировала дискуссию креативный предприниматель, основательница арт-экосистемы ART FLASH Эмилия Манвельян.
В начале Эмилия попросила спикеров рассказать о роли пиар-специалиста, какой его функционал и какие отличительные черты пиар-специалиста, работающего именно в сфере культуры.
Первой взяла слово Анастасия Петракова. PR-специалист в сфере культуры и редактор. Работала с такими проектами, как Beat film festival, Ярмарка современного искусства Cosmoscow, Биеннале уличного искусства Артмоссфера. Также занималась региональными паблик-арт проектами в Альметьевске, Ярославле, Владимире, Черноголовке.
Анастасия считает, что пиар в культуре отличается от пиара в других областях образовательной функцией. Потому что вокруг любого проекта в этой сфере много материала и культурного контекста, который нужно понимать и грамотно преподносить. Чтобы брать интервью, записывать подкасты, создавать коллаборации нужно быть самому интеллектуально подкованным. Все пиар-специалисты — эксперты.
Пётр Иванов согласился с Анастасией, но добавил, что образовательный момент в сфере культуры скорее рекреационный: «люди любят ходить, смотреть, отдыхать».
Пётр работает в пиаре уже 6 лет. По образованию он культуролог, но еще во время учебы в РГГУ, устроился стажером в Аукционный дом «Филлипс». Был арт-менеджером, затем арт-директором галереи. Сейчас Пётр PR-директор институции PR-директор институции «Стрит-арт хранение» в Санкт-Петербурге.
Спикер обратил внимание на то, что пиар в культуре более возвышенная сфера по сравнению с пиаром в других областях, но обычно располагающая меньшим по сравнению с другими бюджетом на рекламную кампанию.
Конечно, бюджеты бывают разные в зависимости от проектов. Но не такие, как на запуск нового ЖК, например. Хотя такие большие компании, выпускающие машины или строящие ЖК, финансово поддерживают культурные проекты, потому что это престижно. К тому же через большие арт-мероприятия они расширяют свою целевую аудиторию.
Александра Адаскина: «Мне кажется, пиар культурных проектов отличает от других проектов то, что у нас нет бюджета на продвижение».
Александра Адаскина поддержала Петра, но отметила и плюсы такого положения: «Можно зайти в медиа и попросить выложить вашу статью бесплатно, потому что это культурный досуг, это интересно и красиво». Таким материалом редакторы могут поделиться без какой-то финансовой составляющей.
Именно в сфере культуры Александра работает уже почти 10 лет. За это время спикер успела посотрудничать и с галереями, и с музеями, и с театрами. В портфолио есть и международные, и NFT-проекты.
Александра поделилась, какой из множества проектов у нее любимый — сотрудничество с художником Александром Пономаревым в рамках Biennale Forever is Now в Гизе. Спикер получила ценный опыт с точки зрения пиара, потому что это был и международный, и федеральный, и московский уровень.
Пётр Иванов: «Мы все горим тем, что мы продвигаем и хотим, чтобы это было выставлено в лучшем свете. Поэтому это уже становится образом жизни».
Дальше Эмилия предложила обсудить мифы о работе пиар-специалиста.
В ходе дискуссии участники выявили, что не миф и пиар-специалист должен: — быть на связи 24/7; — быть мультизадачен; — обладать стрессоустойчивостью; — быть оперативен (решение задачи в течение 15 минут); — уметь грамотно писать тексты; — обладать высоким уровнем тайм-менеджмента; — быть коммуникабельным; — иметь какое-то образование или хотя бы базовые знания в сфере культуры.
Александра Адаскина: «Работа в культуре — это работа с определенным типажом людей, к которому нужно найти подход».
Распространённый миф о работе пиар-специалистов в сфере культуры по мнению Александры это то, что такая работа похожа на досуг: «Я буду ходить по вернисажам и буду появляться в светской хронике». На самом деле работа в пиаре очень стрессовая — нужно оперативно отвечать на все сообщения и вносить изменения в новости.
Марьяна Дайнорович: «Я пришла из культурологии в начале в кураторство. Моя роль как пиар-специалиста именно современного искусства нашего образовательного направления сложилась случайно, когда я просто начала включаться в образовательные процессы, естественно, в коммуникацию с абитуриентами. То есть мой пиар начался именно с коммуникации и продажи образовательной программы».
Координатор программы современного искусства в Школе дизайна НИУ ВШЭ Марьяна Дайнорович предупредила, что направляясь в пиар, нужно быть готовым к тому, что придется доказать всем, что ты человек, который держит свое слово, все время на телефоне, пишет текст и готов сделать всю работу.
Бесценным бонусом работы пиар-специалиста по мнению Анастасии является база контактов, знакомство с невероятными людьми. Также набирается приличное портфолио из своих собственных статей.
Причем Анастасия, когда начинала свой путь и ходила по выставкам, просто запоминала имена художников, которые ей понравились, а потом искала их в соц. сетях, где начинала диалог. Так у нее стала формироваться постепенно своя база контактов.
Пётр Иванов: «Очень важный навык для любого пиарщика — быть приятными людьми, собеседниками. Всегда думайте о том, что почувствует гость, который придет к вам на мероприятие. Человек должен быть благодарен за то, что он с вами».
Кроме смелости и напора пиар-специалисту следует не забывать об эмпатии. В процессе общения с людьми, от которых нужна какая-то информация, всегда стоит оставаться человеком. Агрессивный пиар, состоящей из скандалов сейчас уже неактуален. Лучше выбирать более экологичный путь и помнить о том, что человек может быть полезен в будущем для других проектов. Поэтому важно оставить после себя «приятное послевкусие», чтобы с вами захотелось еще сотрудничать.
Александра Адаскина: «Ваша задача — как можно быстрее отреагировать, помочь, обцеловать, обнять, предоставить еще больше информации, чем они запросили, еще кого-нибудь порекомендовать. Чтобы дальше с этим журналистом устраивать теплый контакт».
Следующий вопрос спикерам от Эмилии: С чего начинается работа пиарщика?
— аудит (определение целей и задач); — разработка стратегии (четкая постановка целей); — расписать уровни пиара (международный, федеральный, локальный, региональный); — подбор своего пиар-инструмента для каждого уровня.
PS: полезный инструмент Google Trends.
Марьяна Дайнорович: «В планировании стратегии важно понимать ключевых людей, которые помогут тебе реализовать твою стратегию».
Пётр добавил, что если говорить про проект, который, только создается, то схема действий похожая:
— исследование темы (насколько она интересна?); — определение целевой аудитории; — определение сильных и слабых сторон проекта.
На основе этих данных разрабатывается пиар-стратегия.
Далее все участники дискуссии поделились своими пиар-кейсами.
Первым про свой опыт рассказал Пётр. Так как музей «Стрит-арт хранение», PR-директором которого Пётр является, не государственный и довольно маленький, он с командой сделал упор на визуальную составляющую рекламы.
После проведения анализа рынка, выяснили, что это новый формат для России. Уникальность проекта — его сильная сторона, поэтому команда создала медиа об уличном искусстве (тематика музея). Результат — в Телеграм-канале 2000 подписчиков за год.
Также сделали акцент на спец-проектах, в том числе на мерче.
