Концепция
С началом сезона «чёрной пятницы» покупатели готовятся к безумным акциям и скидкам, которые продлятся целый месяц. Ими движут вполне естественные клиентские потребности: получить как можно больше при наименьших затратах. Этот принцип поиска выгоды обусловлен многовековой эволюцией и характерен большинству, чем и пользуются маркетологи.
Мы уже привыкли видеть в этот период обилие пестрящих рекламных баннеров, которые на каждом углу гласят «товар уже почти разобрали, спеши купить!», «хватай, а то убежит!». В теории, они должны побуждать людей уже на уровне инстинктов как можно скорее воспользоваться «окном возможности», пока оно «не закрылось» (в данном контексте: пока действует акция на товар). Однако на практике можно отметить, что многие люди относятся к подобным выражениям со скептицизмом.
Так происходит потому, что во время проведения «чёрной пятницы» истинная ценность рекламных акций не видна. Кроме того, любой осознанный потребитель знает, что «бесплатный сыр бывает только в мышеловке», а потому огромные скидки почти всегда вызывают сомнения насчёт качества продукции.
Из-за того, что подобные мем-стратегии уже перестают работать так же эффективно, как раньше (особенно на поколение Y и Z, которые отличаются более ответственным потреблением), многие компании стали подходить к феномену чёрной пятницы более тонко. Теперь они используют её как дополнительную площадку продвижения не столько продукта, сколько своих ценностей, которые завлекут покупателей не на короткие периоды распродаж, а на долгосрочную перспективу, и, соответственно, принесут больше прибыли.
И одним из успешных примеров подобной и более усовершенствованной с точки зрения потребностей нового поколения тактики стал косметический бренд «The Ordinary» , который в своей рекламной кампании рушит стереотипы о круглогодичном потребительском опыте, призывая покупателей притормозить с покупками и относиться к ним так же осознанно, как и к уходу за кожей.
Рекламная кампания под названием «Slowvember» (дословно переводится как „Медленный ноябрь“) создана независимым агентством „Soursop» специально для косметического бренда „The Ordinary» , который „противостоит чёрной пятнице“ (как они сами заявляют) уже на протяжении 5 лет. Промоакция отражает в себе анти-распродажные настроения и приверженность „The Ordinary» принципу радикальной прозрачности, благодаря которому продукция этого производителя стала очень востребованной.
Гипотеза
Гипотеза этой исследовательской работы заключается в том, что не всегда для успешного продвижения продукта необходимо манипулировать примитивным и инстинктивным мышлением потребителя. Иногда даже полезно отходить от шаблонов, призывая потенциальных покупателей, наоборот, включить рациональное мышление и осознанность.
О бренде
Прежде чем анализировать саму рекламную кампанию, стоит внести контекст, немного узнав о самом бренде.
«The Ordinary» — это знаменитый канадский бренд уходовой косметики, появившийся в 2016 году.
Он покорил почитателей чистой кожи и заслужил почётное место в бьюти-индустрии благодаря своим простым, но при этом функциональным формулам, эффективность которых была клинически доказана.
Логотип бренда
Примечательно и то, что основателем этого бренда является человек совсем не связанный с бьюти-сферой: Брэндон Труакс, программист из Канады.
Возможно, именно благодаря такой необычной специальности и более рациональному подходу, где всё подвергается глубокому анализу, маркетинг его компании «The Ordinary» выделился на фоне конкурентов.
Суть рекламы
«Идея рекламной кампании заключается в том, чтобы воплотить в жизнь концепцию борьбы с Чёрной пятницей в притягивающей внимание оболочке, обыграв атмосферу Хэллоуина. Полностраничные газетные объявления и социальные сети — наши инструменты борьбы против „Cheap Creep““ — Энни Чиу, креативный директор
Баннер с надписью: «Остерегайся: это сезон Cheap Creep*. Покупай с умом»
«Cheap Creep (сущ.) — это потребительский опыт, который проявляется круглый год, особенно в сезон Чёрной пятницы, когда истинная ценность рекламных акций и качество товаров остаются неясными…» — определение термина от «The Ordinary»
Скриншоты видео-Reels из «Instagram»* (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ)
Так как большая часть доходов идёт от продаж в онлайн-магазинах, бренд в основном продвигает свою рекламную кампанию именно в социальных сетях.
Триггеры
Серия плакатов для рекламной кампании
Во-первых, они используют вопросительные предложения, чтобы навести потребителя на размышления о рациональности его покупок:
PROMO OR FOMO? (Fear of Missing Out, в пер.: «страх пропустить что-то интересное») REAL DEAL OR CHEAP CREEP? (пер. «дешёвая дешёвка»)
Во-вторых, они используют простые и утвердительные предложения, обязательно ставя точку, как бы давая совет и призывая:
SHOP WISELY. («Покупай с умом») SHOP SLOWLY. (дословный пер.: «Покупай медленно») DON’ T RUSH. («Не спеши»)
Рекламные объявления в газетах
Архетип бренда
Основным архетипом бренда «The Ordinary» , без сомнений, является мудрец.
Бренды-мудрецы, если говорить о бьюти-сфере, помогают людям лучше понимать свои потребности в конкретных средствах и какой эффект они дают.
Сторис из «Instagram»* (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ)
С одной стороны, голос бренда чёткий, но при этом дружелюбный (он не приказывает, а даёт совет, зачастую добавляя к своим утверждениям «please»).
С другой стороны, стиль коммуникации „The Ordinary» лаконичный, доступный и информативный. Во время „Slowvember» в рекламе конкретных продуктов нет ничего лишнего: только состав и эффект.
Кнопки второго порядка в рекламе
На фоне других компаний, где царят сложные формулы и изящные флаконы, концепция «The Ordinary» выглядит даже слишком необычно: часто ли мы видим аптечные, лаконичные упаковки в индустрии красоты?
Такой подход к брендингу изначально может вызвать эффект Зайонца и даже когнитивный диссонанс: приходя в магазин косметики, человек в последнюю очередь ожидает увидеть склянки и пузырьки, словно с уроков химии.
Однако, уловив фишку, покупатель, наоборот, начинает доверять бренду и становится заинтересованным в том, что не нужно тратить лишние ресурсы на «красивый фантик» с непонятным ему составом, когда рядом стоит конкретный и чистый продукт.
Кроме того, компания работает по принципу стратегии превосходства: «я осознаннее, чем другие покупатели, я получаю самое лучшее за меньшую цену».
1. Сторис из «Instagram»*, поясняющий суть акции (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ) | 2. Внешний вид точек продаж во время «Slowvember»
Фасцинации
Скриншоты сторис из «Instagram» * (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ)
Упоминая кнопки второго порядка, стоит проанализировать, как на них бренд «нажимает». А делает он это благодаря ассоциациям или фасцинациям (образам, с помощью которых бренд коммунициирует).
Видео-Reels под названием «Можем ли мы доверять „чёрной пятнице“?» из «Instagram» * (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ)
В этом видео бренд высмеивает всеобщую спешку во время «чёрной пятницы» и тем самым, используя юмор, устанавливает эмоциональную связь с потенциальным покупателем. Кроме того, видя людей в белых халатах (то есть, похожих на стереотипных учёных), мы подсознательно начинаем ещё больше доверять компании и считать за истину всё, что она диктует.
Линейка продукции «The Ordinary»
Скриншоты сторис из «Instagram»* (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ)
Другими атрибутами рекламной кампании, работающими на восприятие, являются текстура продукта, чеки, вендинговые аптечные автоматы. Всё это вызывает у человека ассоциации с медициной, то есть с чем-то клинически доказанным и проверенным специалистами. Так компания завоёвывает лояльность потребителей.
Метафора
Скриншоты сторис из «Instagram»* (признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ)
Метафора — один из самых эффективных способов подцепить мем. Благодаря ей мы интуитивно можем понять ценность и посыл рекламы. В кампании «Slowvember» можно увидеть использование света, который направлен на косметику. Во-первых, тем самым бренд („проливать свет“ значит здесь просвещать), показывает покупателю правильный выбор на полке, а также отлично обыгрывает на английском определение термина „flash sales» (flash — вспышка, свет, очень быстрый). А каламбуры, как известно, очень хорошо работают в сфере маркетинга.
Рекламные кампании прошлых лет
Так как «оппонент чёрной пятницы» в лице рассматриваемого бренда существует уже несколько лет, можно сравнить актуальную рекламу с предыдущими её версиями.
Здесь можно отметить, что рекламная кампания 2024 года является самой масштабной и продуманной.
В отличие от предыдущих кампаний, в ней есть чёткая метафора и посыл.
Публикации в соцсети «Facebook»* за 2021 год (признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ)
Выводы
Работает ли такая реклама?
Так как рассматриваемая в данной исследовательской работе рекламная кампания вышла недавно, остаётся только делать прогнозы об её успехе. Однако можно отметить, что по данным с официального сайта компании Esté e Lauder (которая владеет брендом «The Ordinary»), большую часть доходов с покупок в онлайн-магазинов приносит именно продукция искомого бренда, что говорит о многом само по себе.
Заключение
Результаты исследования подтвердили выдвинутую гипотезу о том, что успешное продвижение продукта не всегда зависит от манипулирования примитивными инстинктами потребителя. Полученные данные свидетельствуют об эффективности стратегий, ориентированных на рациональное мышление и осознанный выбор потребителя. Отход от стандартных шаблонов маркетинга и акцент на информированности и самостоятельности покупателя оказались продуктивными и привели к положительным результатам. Это позволяет сделать вывод о перспективности маркетинговых подходов, базирующихся на уважении к рациональности и ответственности потребителя.
The Ordinary launches witty anti-Black Friday campaign from Soursop [Электронный ресурс] // DesignRush. URL: https://www.designrush.com/news/the-ordinary-launches-witty-anti-black-friday-campaign-from-soursop (дата обращения 10.11.24)
История The Ordinary // vc.ru [Электронный ресурс] // https://vc.ru/marketplace/51470-istoriya-the-ordinary-programmist-iz-kanady-sozdal-brend-kosmetiki-no-iz-za-skandalov-v-socsetyah-reshil-zakryt-biznes (дата обращения: 08.11.24)
Slowvember [Электронный ресурс] // Ads of the World. URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/slowvember (дата обращения: 08.11.24)
EL Companies announces expansion into new markets [Электронный ресурс] // EL Companies. — URL: https://www.elcompanies.com/en/news-and-media/newsroom/press-releases/2024/08-19-2024-114531935 (дата обращения: 08.11.24)
https://encrypted-tbn3.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSDILOQAaFqyvzgvkAKx1dpUwt1cwqp9IC8qeAb3JsYoamOiqeF (дата обращения 12.11.24)
https://cdn.media.amplience.net/v/deciem/Slowvember2024-Web-Campaignpage_HEROVIDEO/mp4_720p (дата обращения 12.11.24)
https://iconape.com/wp-content/png_logo_vector/the-ordinary-logo.png (дата обращения 12.11.24)
https://image.adsoftheworld.com/r6attbyq3g2y2mgfxnco2yimcv42 (дата обращения 12.11.24)
https://www.instagram.com/theordinary/&ved=2ahUKEwi-hdncueuJAxVb0wIHHf2JODIQFnoECDMQAQ&usg=AOvVaw3J8Xbb25DVWd7ZhYa3K4a- (дата обращения 12.11.24)
https://image.adsoftheworld.com/ecs1jagn9elbk7qzw5tg1588ntyf (дата обращения 13.11.24)
https://image.adsoftheworld.com/etyl0ku9zc92zciqm4of854j7x5b (дата обращения 13.11.24)
https://image.adsoftheworld.com/fhc1eileqr06omlk3ugxlilrv6kq (дата обращения 13.11.24)
https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcS0eI2mvU-BJFUFQUFRiBd2K1FdXE9rTA5fN0X7zaVd6LsyWUQ- (дата обращения 13.11.24)
https://encrypted-tbn3.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQFgLqBjeAW98uG4m5mLBqk8r_bCNwiMsgkFzfD3Od0Vv7AJ7U1 (дата обращения 14.11.24)
https://www.instagram.com/theordinary/&ved=2ahUKEwi-hdncueuJAxVb0wIHHf2JODIQFnoECDMQAQ&usg=AOvVaw3J8Xbb25DVWd7ZhYa3K4a- (дата обращения 12.11.24)
https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcRTSFkuWP4PcizEyIPYyjfnvnYFItF77dfdXSbaweEUFuij1T_E (дата обращения 14.11.24)
https://www.instagram.com/theordinary/&ved=2ahUKEwi-hdncueuJAxVb0wIHHf2JODIQFnoECDMQAQ&usg=AOvVaw3J8Xbb25DVWd7ZhYa3K4a- (дата обращения 12.11.24)
https://www.instagram.com/theordinary/&ved=2ahUKEwi-hdncueuJAxVb0wIHHf2JODIQFnoECDMQAQ&usg=AOvVaw3J8Xbb25DVWd7ZhYa3K4a- (дата обращения 12.11.24)
https://www.instagram.com/theordinary/&ved=2ahUKEwi-hdncueuJAxVb0wIHHf2JODIQFnoECDMQAQ&usg=AOvVaw3J8Xbb25DVWd7ZhYa3K4a- (дата обращения 12.11.24)
https://www.instagram.com/theordinary/&ved=2ahUKEwi-hdncueuJAxVb0wIHHf2JODIQFnoECDMQAQ&usg=AOvVaw3J8Xbb25DVWd7ZhYa3K4a- (дата обращения 12.11.24)
https://www.instagram.com/theordinary/&ved=2ahUKEwi-hdncueuJAxVb0wIHHf2JODIQFnoECDMQAQ&usg=AOvVaw3J8Xbb25DVWd7ZhYa3K4a- (дата обращения 12.11.24)
