Копирайтинг в телеграм-каналах как новый метод коммуникации брендов

В связи с развитием цифровых технологий современный потребитель все меньше стал обращать внимание на наружную (физическую) и телевизионную рекламу. По статистике Tedviser на 2025 год около 60% россиян зачастую совершают покупки онлайн. Что это значит для маркетинга? С одной стороны, очередную необходимость менять рекламные стратегии, но с другой — новые ресурсы для улучшения конверсии бренда и возможности увеличения лояльности потребителя.

Одним из самых популярных форматов для создания более гибкой и персонализированной рекламы за последние годы стало ведение брендом телеграм-каналов. Новое поколение потребителей (миллениалы и gen z) ценит прямой диалог, отсутствие рамок, экспериментальные и запоминающиеся коммуникации. Телеграм же не только позволяет предоставить пользователю все вышеперечисленное, но и обеспечивает высокую скорость распространения информации, увеличив продажи с помощью создания контента, располагающего аудиторию к самостоятельному распространению и продвижению бренда.

Собирая материал к этому исследованию, я выявила несколько ярких паттернов, к которыми прибегают телеграм-каналы брендов на пути к увеличению продаж. Первое и, пожалуй, самое значимое — ситаутивность. Телеграм позволяет создавать рекламу без необходимости проходить долгое согласование с внешними компаниями и площадками, за счет чего появляется возможность быстрой реакции на тренды и события. Сама по себе социальная сеть как площадка для рекламы располагает к созданию менее формальных коммуникаций, поскольку зачастую пользователь заходит в социальную сеть, чтобы отдохнуть или узнать новостную сводку. В обоих случаях ситуативность позволяет подстроить посты бренда под ожидания потребителя, в связи с чем получить больший эмоциональный отклик и внимание.

Простота и релевантность — вторые ключевые факторы хорошей коммуникации. Зачастую копирайтинг телеграм-каналов адаптирован под современные реалии клипового мышления — простая и коротка реплика, которая могла бы привлечь внимание пользователя за счет соответствия его переживаниями и мыслям, попадания в «боль». В последнее время люди все меньше стали читать тексты, зачастую многие из нас просто пролистывают контент до тех пор, пока короткая и емкая фраза вместе с ярким или выделяющимся оформлением не заставит нас обратить на себя внимание. Именно к такой беспроигрышной паре чаще всего прибегают редакторы телегарам-каналов брендов. Как же привлечь внимание пользователя в обилии контента? Чем-то знакомым, ведь именно это скорее заставит наш мозг заинтересоваться и выработать серотонин, испытав наконец чувство спокойствия во всем этом потоке информации. Такими «якорями» внимания могут выступать тренды, вирусные «эстетики» и просто привычные нам всем образы. В своем исследовании я подробнее рассмотрю все эти паттерны и разберу их подробнее.

Telegram в первую очередь является социальной сетью, в связи с этим люди часто заходят туда, чтобы расслабиться. Бренды очень часто учитывают это в коммуникации, обращаясь к общим трендам и эстетикам, привлекая внимание пользователя знакомыми, иногда смешными образами и коммуникациями.

Отличным примером такого копирайтинга является «Альфа Будущее», бренд «Альфа Банка». В какой-то момент весь интернет заполнился видео и картинками с рыцарской тематикой, такой тренд обуславливали тем, что gen z и gen x устали от цифровизации и хотели хоть на немного уйти от обыденности. «Альфа Будущее» воспользовались такой возможностью, чтобы создать пост с заголовком «Нам нужны рыцари — без страха и тревоги», совмещая тренд с актуальной для аудитории (студенты и школьники) проблемы — предстоящей сессии. Они предлагали поставить реакцию под пост и по последнему числу узнать своего «рыцаря-хранителя». Чем меньше сил пользователю нужно, чтобы отреагировать на пост — тем лучше, ведь сейчас все мы торопимся. За счет этого такая коммуникация цепляет, а пост набирает больше охватов.

Похожий пример копирайтинга можно найти в канале «Яндекс Путешествия». Заглавие поста гласит: «Ничего не забыли взять в путешествие? Паспорт… Есть! Зубная щётка… Есть! Яндекс Станция с Алисой… Есть!», что уже намекает на то, что продукт компании вам просто необходим, а коммуникация на самих картинках еще больше подчеркивает пользу продукта. Казалось бы, что такая реклама может вызывать отторжение — слишком уж она навязчивая. Однако в сочетании с популярным животным, она считывается мягче и не вызывает негатива. Телеграм-каналы брендов часто придерживаются такой стратегии, «заворачивая» прямую рекламу в трендовую коммуникацию, тем самым избегая негативного отклика аудитории.

Еще один пример оригинальной интерпретации тренда крупной компанией. Все то же «Альфа Будущее» использует популярных шуточных интернет-персонажей, но превращает их в героев, которые откликаются их аудитории. Такие посты не продают конкретный продукт, но очень хорошо справляются с задачей привлечения новой аудитории и сохранения лояльности у старой. Коммуникацией, попадающей в «боль» ца хочется поделиться. Такие посты зачастую мотивируют аудиторию канала самим рекламировать бренд, пересылая контент другим людям, зачастую, даже не задумываясь о том, что они при этом становятся звеном «рекламной цепи».

Еще один способ привлечь аудиторию простой коммуникацией — релевантность проблемы. Одним из основных паттернов такого копирайтинга является связка «боль» — помощь, при этом решение проблемы пользователя, конечно, предлагает сама компания или ее партнеры. Очень часто такую коммуникацию можно встретить в образовательных каналах, продвигающих курсы или лекции.

Еще один способ привлечь аудиторию простой коммуникацией — релевантность проблемы. Одним из основных паттернов такого копирайтинга является связка «боль» — помощь, при этом решение проблемы пользователя, конечно, предлагает сама компания или ее партнеры. Очень часто такую коммуникацию можно встретить в образовательных каналах, продвигающих курсы или лекции. Вот, к примеру, один из постов «Эйч», канала компании, которая занимается помощью с трудоустройством. Конечно, для них слова «Что мешает вам получить оффер?» идеальный якорь для потребителя и стопроцентное попадание в проблему, с которой сталкивается аудитория. Как результат — высокий CTR и множество откликов в комментариях.

К похожей коммуникации прибегает и CareerSpace, компания, ориентированная на поиск работы. В своем посте они обращаются к «боли», с которой наверняка сталкивается большая часть их аудитории. Так парой строчек («Поиск работы летом: почему это ваш шанс?») за счет четко подобранноq под проблему ца коммуникации компания привлекает аудиторию к прочтению остального поста, написанного в формате потребность-ключ, глубже раскрывающего разные нужды аудитории, уже апеллируя точечной релевантностью. Конечно, под постом потребителя ждет ссылка на платную помощь эксперта.

Команда канала «setters.agency» подписала эту серию фото «Выразили мысли всех рекламщиков вслух». Компания создает более узкую коммуникацию, чем «Эйч», охватывая лишь часть аудитории, но зато тем самым увеличивает отклик, поскольку люди так проще ощущают чувство самоидентификации. Выходит, что простым копирайтингом, описывающим проблемы узкого списка сегмента аудитории, как «После 15 правок вернули первую версию», можно легко увеличить симпатию потребителя, ведь так они почувствуют себя услышанными, а еще наверняка захотят рассказать о своем опыте в комментариях или поделиться постом с коллегами, тем самым влияя на органический прирост аудитории.

Канал книжного «Читай Город» — отличный пример коммуникации с аудиторией и продажи продукции за счет косвенной рекламы, опирающейся на релевантность. Однако здесь это чувство самоидентичности проявляется не с точки зрения профессионального или социального статуса, а простых эмоций и желаний. Что может быть лучше, чем, зайдя в Telegram с мыслями о том, что «посидишь еще 5 минут и сядешь за работу» увидеть пост с рекомендациями книг о том «что читать, если чувствуешь прокрастинацию» или с первыми теплыми днями увидеть подборку «ментально на даче у бабушки». Наверняка, многие не только обратят внимание на такой совет и пойдут приобретать книги в магазин сети, но и сохранят его себе, чтобы обратиться к нему снова и опять купить книги все в том же магазине. Так простой копирайтинг, подсвечивающий эмоцию и состояние потенциального клиента может легко продать товар.