Нам часто кажется, что всегда есть люди красивее нас, из-за чего мы склонны сравнивать свою внешность с кем-то знакомым или с медийной личностью. Особенно, в подростковом возрасте. Помимо давления общества причина тому — социальные сети и реклама, воздействующие на наше восприятие так сильно, что мы и не замечаем.
В своем визуальном исследовании я решила рассмотреть эволюцию стандартов красоты, в частности женской, и то, как мировые бренды косметики и одежды (а может и не только они) задают новые тренды или же, наоборот, протестуют против существующих.
1. Введение 2. Как реклама формировала стандарты красоты и как AI стал новым этапом визуальной манипуляции? 3. До AI: эпоха ретуши и «идеальной женщины» 4. Эпоха генераций: бренды и CGI/AI 5. Виртуальные инфлюенсеры 6. Dove и критика AI-красоты 7. Заключение 8. Библиография 9. Источники изображений
В своем исследовании я рассмотрю период в рекламе с 1990-х по сегодняшний день.
Введение
Не секрет, что реклама всегда была мощным инструментом визуального и культурного влияния, поскольку она не только отражает общественные представления, но и формирует их.
Реклама убеждает нас в необходимости иметь ту или иную вещь, в правдивости увиденного и в том, что теперь принято считать нормой.
Порой мы даже не замечаем, как сами меняем собственное мышление и подстраиваемся под стандарты и убеждения, что ввиду собственной выгоды транслируют нам маркетинговые гиганты, формируя те самые тренды, которым мы слепо следуем.
Реклама Diet Coke — 1995
Реклама Pepsi с Синди Крауфорд — 1992
К слову, в рекламе газированных напитков Diet Coke и Pepsi нам нативно пропагандируется «идеальная» и сексуальная внешность — пример использования концепции «sex sells», утверждающей, что использование сексуальных образов привлекает внимание и усиливает продажи.
Подобные рекламные стратегии постепенно сформировали визуальную культуру, в которой привлекательность стала восприниматься как обязательное условие успешности и популярности.
Одной из сфер рекламы, наиболее сильно влияющих на общественные представления и стандарты, является индустрия красоты.
Beauty-реклама не просто продает продукт, но и формирует представления о привлекательности, женственности и «нормальной» внешности, создавая ориентиры, на которые аудитория сознательно или неосознанно начинает равняться.
И, если раньше проблема заключалась в ретушировании несовершенств у реальных женщин, то сегодня, в эпоху активного развития искусственного интеллекта, возникает вопрос…
Должна ли женщина на рекламном изображении существовать вообще?
И уже отсюда вытекает проблема другого масштаба.
Из-за того, что AI позволяет создавать образ, который никогда не существовал в действительности, стандарты красоты перестают быть хотя бы теоретически достижимыми. А аудитория начинает сравнивать себя уже не с человеком, а с цифровой конструкцией.
Как реклама формировала стандарты красоты и как AI стал новым этапом визуальной манипуляции?
В 2000-х развитие цифровой обработки фотографий окончательно превратило ретушь из вспомогательного инструмента в полноценный механизм создания «идеальной» внешности.
Ретушь кожи, коррекция черт лица и тела, яркие цвета и неестественные позы постепенно стали обычной частью рекламного изображения и все чаще демонстрировали «идеальный» образ: загорелые тела, блестящая гладкая кожа, чрезмерно симметричные черты лица, экстремально худая фигура и искусственно «усовершенствованные» пропорции тела.
Особенно ярко эта тенденция проявилась в рекламе Victoria’s Secret, где сексуализированная красота стала частью визуальной идентичности бренда.
В рекламных изображениях регулярно корректировались талия, длина и объемы рук и ног, форма груди, а кожа моделей лишалась естественной текстуры.
А случаи неудачного фотошопа неоднократно становились предметом обсуждения в медиа, поскольку демонстрировали, насколько далеко индустрия рекламы готова заходить в стремлении создать коммерчески привлекательный образ.
Пример экстра-худых ног
Пример неестественной асимметрии груди
Подобные кампании распространялись глобально и многократно тиражировались в медиа, из-за чего образ «идеального тела» закреплялся как универсальная норма, несмотря на реальное разнообразие женской внешности.
Так культура цифрового совершенствования подготовила почву для появления AI-генерации в рекламе.
CGI-модели рекламной кампании BALMAIN — 2018
Если раньше изображение всё ещё основывалось на фотографии реального человека, пусть и сильно отредактированной, то сегодня технологии искусственного интеллекта позволяют создавать полностью искусственные лица и тела, которые могут вообще не существовать в реальности.
Рекламная кампания Etro с AI-моделями — 2024
До AI: эпоха ретуши и «идеальной женщины»
В рекламной кампании The Perfect Body 2014 года бренд Victoria’s Secret представил десять моделей с практически идентичными фигурами и пропорциями тела, сопроводив изображение слоганом The perfect «body» («Идеальное тело»).
По словам бренда, слово «body», написанное в кавычках, относилось к названию вида женского белья. Однако такая формулировка все равно спровоцировала волну недовольств, поскольку фактически закрепляла представление о том, что только один тип женского тела может считаться «правильным» и привлекательным.
Скандальная реклама Victoria’s Secret и ответ на нее от Dear Kate — 2014
На фоне общественного недовольства бренд Dear Kate выпустил ответную кампанию, полностью повторив композицию рекламы Victoria’s Secret, но использовав женщин разных комплекций, возрастов и внешности.
Такой визуальный контраст показал, как важно соблюдение этики высказываний, ведь именно реклама формирует стандарты красоты, превращая определённый тип внешности в норму.
Постепенно ретушь перестала быть незаметной коррекцией, и в beauty-кампаниях всё чаще появлялись одинаковые черты лица.
Несмотря на разнообразие брендов и рекламных концепций, визуальный образ «идеальной женщины» становился всё более унифицированным.
Одним из обсуждаемых в медиа примеров стала реклама тонального крема Lancôme с Джулией Робертс, признанная британским органом Advertising Standards Authority вводящей в заблуждение в 2011 году.
Изображение актрисы было настолько сильно отретушировано, что не соответствовало реальному эффекту косметического продукта.
Рекламы Lancôme и Maybelline, признанные вводящими в заблуждение, — 2011
Похожие споры возникли и вокруг туши от Maybelline New York с моделью Кристи Тарлингтон. Эта реклама также была признана ASA вводящей в заблуждение из-за чрезмерной цифровой обработки ресниц.
Подобные кампании постепенно формировали нереалистичное ожидание того, как должна выглядеть внешность после использования beauty-продуктов.
Сравнивая все эти примеры друг с другом, можно заметить логику рекламной индустрии того и, к сожалению, нынешнего времени, в которой очевидно коммерческая привлекательность важнее естественности.
Еще одним примером чрезмерного фотошопа стал скандал вокруг кампании Ralph Lauren 2009 года.
На рекламном постере талия модели Филиппы Хэмилтон была настолько сильно изменена, что пропорции её тела выглядели анатомически невозможными. Более того, по словам модели, такая коррекция была выполнена без ее ведома.
Чрезмерно уменьшенная талия модели Ralph Lauren — 2009
Для сравнения: слева рекламный постер, а справа — кадр с реального дефиле этой модели.
Эпоха генераций: бренды и CGI/AI
Активное развитие цифровых технологий привело рекламную индустрию к новому этапу конструирования внешности — использованию генеративных изображений, созданных при помощи CGI и AI (искусственного интеллекта).
Одним из примеров стала рекламная кампания бренда Prada для аромата Prada Candy (2021), где использовалась CGI-модель с целью привлечь интерес более молодой аудитории и завируситься в социальных сетях.
Благодаря технологиям, бренд получает возможность полностью контролировать образ модели: возраст, черты лица, эмоции, позу.
Ещё одним примером перехода от традиционной fashion-съёмки к искусственному изображению в 2025 году стала рекламная кампания H&M, лицами которой стали digital twins (цифровые двойники) моделей.
Бренд объявил, что будет использовать AI-копии 30 реальных моделей в рекламных и социальных материалах. В отличие от полностью сгенерированных AI-персонажей, digital twins основываются на внешности существующего человека и представляют собой его цифровую реплику.
H&M заявил, что модели сохранят права на использование собственного цифрового образа и будут получать оплату за его применение в рекламе.
ИИ-двойники реальных топ-моделей H&M — 2025
Несмотря на это, кампания также вызвала общественную дискуссию, так как подобные технологии могут сократить количество рабочих мест фотографов, стилистов и визажистов в индустрии fashion-съёмок.
Этот пример показывает, что современная реклама постепенно переходит от изображения реального человека к использованию управляемого цифрового образа, который можно масштабировать, редактировать и использовать без необходимости пересъемки или даже всей фотосъёмки в целом.
Виртуальные инфлюенсеры
В 2020-х годах развитие CGI и социальных платформ привело к появлению виртуальных инфлюенсеров — цифровых персонажей, существующих как полноценные медийные личности и рекламные лица брендов.
Их популярность связана не только с развитием CGI, но и с изменением логики digital-рекламы.
Цифрового персонажа можно полностью контролировать: он не стареет, не участвует в скандалах, не требует сложных съёмок и может одновременно существовать в нескольких рекламных кампаниях, социальных сетях и виртуальной среде.
Виртуальный инфлюенсер Lil Miquela и Белла Хадид в рекламе Calvin Klein — 2019
Виртуальный инфлюенсер Lil Miquela на премии MTV — 2026
В 2016 году стартап Brud создал 19-летнего виртуального инфлюенсера Lil Miquela, которая по сегодняшний день сотрудничает с fashion-брендами, рассказывает о своей жизни в социальных сетях и является певицей.
Например, в 2019 году Calvin Klein выпустил провокационный ролик, в котором снялась Белла Хадид и CGI-инфлюенсер Lil Miquela.
Хотя до этого другие бренды также использовали цифровых аватаров, Calvin Klein стал первым, кто объединил его вместе с реальным человеком.
В отличие от ранних CGI-персонажей, Lil Miquela позиционировалась не как эксперимент, а как полноценная медийная личность, существующая наравне с реальными знаменитостями.
Однако, по мере распространения виртуальных инфлюенсеров, критика начала касаться не только искусственной красоты, но и попытки цифровых персонажей воспроизводить человеческий опыт и эмоции.
В 2023 году она приняла участие в кампании National Marrow Donor Program (NMDP), посвящённой донорству костного мозга и лейкемии. Несмотря на социальную направленность проекта, часть аудитории негативно восприняла использование CGI-персонажа в контексте реального человеческого заболевания.
В ответ на критику NMDP отдельно подчеркнули, что кампания создавалась «совместно с реальными людьми, обладающими реальным опытом», включая пациентов, доноров, врачей и семьи людей, столкнувшихся с лейкемией. Организация заявила, что истории и личные свидетельства этих людей легли в основу контента Lil Miquela.
Общественная критика участия CGI-модели Lil Miquela в кампании NMDP — 2023
Этот случай затронул вопрос этики и границ между использованием искусственного образа как рекламного инструмента и попыткой воспроизвести само человеческое присутствие с помощью технологий.
Еще один популярный CGI-инфлюенсер — Shudu Gram — первая цифровая супермодель, участвовавшая в кампаниях Balmain и Fenty Beauty.
Визуальный образ Shudu строится вокруг гипер-реалистичной внешности, идеально гладкой кожи и практически безупречных черт лица.
CGI-инфлюенсер Shudu Gram в рекламе Samsung Galaxy Z Flip — 2020
Реклама африканского бренда украшений TruFaceByGrace — 2026
При этом здесь тоже не обошлось без так называемого скандала.
В случае Shudu Gram дискуссия была связана с тем, что образ темнокожей модели создавался и контролировался белокожим фотографом Кэмероном-Джеймсом Уилсоном.
The New Yorker писал, что после раскрытия личности создателя вокруг проекта начались обсуждения касательно того, кто получает право создавать и коммерциализировать образы расового разнообразия, не всегда предоставляя те же возможности реальным моделям, и кому это выгодно.
Dove и критика AI-красоты
К счастью, критику искусственно сконструированной красоты высказывали не только общество и медиа, но и сами бренды.
Например, Dove, который ещё в 2004 году запустил долгосрочную платформу Campaign for Real Beauty («Кампания за настоящую красоту»), направленную против нереалистичных стандартов женской внешности в рекламе.
Рекламная кампания Dove «Real beauty» — 2004
В 2004 году бренд опубликовал The Real State of Beauty, отчет по исследованию, в котором заявил, что лишь 2-4% женщин считают себя красивыми.
В отличие от большинства косметических брендов того времени, Dove использовал в рекламных кампаниях женщин разного возраста, телосложения и внешности, отказываясь от привычной эстетики «идеального тела».
Кампания противопоставляла себя индустрии, основанной на ретуши, гиперсексуализированных образах и клишированной красоте.
Например, в ролике Evolution (2006) демонстрируется процесс превращения обычной фотографии женщины в рекламное изображение с помощью макияжа, освещения и, в особенности, цифровой ретуши. Видео стало одним из первых массовых примеров публичной критики искусственно созданной красоты в рекламе.
В 2013 году Dove выпустил кампанию Real Beauty Sketches, основанную на идее, что женщины воспринимают собственную внешность более критично, чем окружающие.
Кампания опиралась на то самое исследование, согласно которому только 2-4% женщин считают себя красивыми.
Рекламная кампания Dove «Real Beauty Sketches» — 2013
Суть ролика заключалась в том, что художник рисовал по 2 портрета каждой женщины: первый по описанию самой женщины, второй — по описанию другого человека.
Как итог, портреты, созданные по описаниям окружающих, сильно отличались в лучшую сторону.
Эта реклама иллюстрировала, насколько на самом деле критично относятся к своей внешности женщины и что в глазах других они выглядят прекраснее, чем им кажется!
Позже Dove продолжил развивать эту тему в рекламе Reverse Selfie (2021), посвящённой влиянию социальных сетей (особенно после периода пандемии 2020 года) на восприятие собственной внешности детьми и подростками.
Ролик показывал, как цифровая обработка постепенно изменяет лицо девочки до практически неузнаваемого состояния.
Рекламная кампания Dove «Reverse Selfie» — 2021
С развитием генеративного искусственного интеллекта Dove перенёс свою критику уже на AI-изображения.
В кампании The Code (2024) бренд продемонстрировал, как нейросети генерируют практически одинаковые изображения «красивых женщин», воспроизводя клишированные представления о привлекательности.
Рекламная кампания Dove «The Code» — 2024
В своем заявлении Real Beauty Pledge бренд официально объявил, что не будет использовать AI для замены реальных женщин в рекламе. Вместо этого компания представила проект Real Beauty Prompt Playbook — руководство, призывающее пользователей создавать более разнообразные и реалистичные запросы для AI-генерации изображений.
Фактически Dove стал одним из первых крупных beauty-брендов, публично обозначивших проблему AI-красоты как продолжение логики идеализации женской внешности, существовавшей ещё в эпоху ретуши и фотошопа.
Заключение
Развитие CGI, AI-двойников и генеративного ИИ постепенно изменило сам принцип существования рекламного образа.
Если раньше реклама и fashion-индустрия стремились улучшить образ реального человека с помощью цифровой коррекции, то сегодня цифровая внешность всё чаще создаётся независимо от физической реальности.
Сгенерированные лица стали не просто визуальными экспериментами, а частью новой коммерческой модели, в которой внешность превращается в полностью управляемый цифровой продукт, который, в свою очередь, влияет на общественные стандарты и представления.
При этом использование AI-моделей — не очередная проблема 21 века.
Это продолжение представлений и требований к женской красоте, сформировавшихся задолго до появления нейросетей.
Потому так важно позиционирование Dove, который более 20 лет развивает тему естественной красоты, критикуя искажение внешности и давление beauty-индустрии на женщин. Тем самым, показывая, как медиа и коммерческая индустрия формируют представление о человеческом теле, красоте и норме.