«КОРЕШКИ» — СЕРВИС АУДИОСКАЗОК, ОЗВУЧЕННЫХ РЕАЛЬНЫМИ ГОЛОСАМИ БАБУШЕК И ДЕДУШЕК
ЗАДАЧА:
Создать эффективную коммуникацию для повышения осведомлённости о сервисе, который поддерживает пожилых людей через запись и распространение аудиосказок, озвученных их голосами.
О БРЕНДЕ
ИНСАЙТЫ
В ходе кастдева мы выяснили, как аудитория воспринимает формат аудиосказок и что влияет на их выбор:
Сказки — это не только детский контент. Многие взрослые слушают их как способ расслабления, возвращения к тёплым воспоминаниям и ощущения домашнего уюта.
Аудитория готова платить больше за продукт с социальной миссией. Пользователи положительно относятся к идее поддержки пожилых людей и готовы финансово поддерживать такие инициативы.
Живой голос ценнее идеальной озвучки. Слушатели предпочитают естественные, немного несовершенные голоса, потому что они создают ощущение искренности и личного контакта.
КОММУНИКАЦИЯ
Задачи коммуникации:
- Привлечь внимание к пожилому поколению и показать ценность их жизненного опыта и голоса через формат аудиосказок.
- Создать узнаваемый сказочный визуальный язык, используя в айдентике характерные и легко узнаваемые атрибуты сказок и фольклора.
- Сформировать эмоциональную связь с аудиторией и мотивировать к покупке аудиосказок, выручка от которых направляется пожилым людям-дикторам.
Опираясь на выявленные инсайты и коммуникационные задачи, мы разработали концепцию, которая объединяет социальную миссию проекта и узнаваемые элементы сказочной культуры.
1. КОРОБОЧКА НЕЖНОСТЕЙ
Чтобы привлечь внимание к проекту, мы придумали офлайн-акцию — «Коробочка нежностей». В корпусе НИУ ВШЭ на Малой Пионерской мы поставили коробку для записок и предложили студентам написать то, что они хотели бы сказать своим бабушкам и дедушкам, но почему-то не делают — не решаются, забывают или откладывают.
Идея неожиданно сильно откликнулась: студенты начали активно оставлять записки с благодарностями, признаниями и тёплыми словами.
Неожиданная популярность коробочки подтвердила нашу гипотезу: зумерам действительно откликается эта тема, им важны личные, искренние истории и они эмпатичны к теме отношений между поколениями. Также стало понятно, что формат простого, но эмоционального вовлечения работает лучше прямых призывов — люди сами включаются, если есть возможность выразить чувства.
Коробка простояла две недели, и за это время проект органически вырос — мы получили +34 новых подписчика, без дополнительного продвижения.
2. СБОР ОТКРЫТОК
Одной из наших целей была поездка в пансионат для записи сказок. Мы решили добавить в визит больше личного участия и запустили сбор открыток от студентов с тёплыми словами для пожилых людей.
Инициатива хорошо откликнулась — мы получили больше 40 открыток с искренними посланиями для бабушек и дедушек.
Мы также сделали офлайн-размещение проекта и сверстали плакаты с информацией о сборе, которые развесили в трёх ключевых точках: в корпусе НИУ ВШЭ на Покровском бульваре, в корпусе дизайнеров на Павелецкой и на Китай-городе.
Плакаты мы сделали минималистичными, чтобы не перегружать визуал и сразу зацепить внимание. Главный акцент — на наших фирменных стикерах: цветке и QR-коде, ведущем на пост в Telegram.
Открытки получились максимально тёплыми и разными. Особенно запомнилось, что одна из подписчиц сделала 3D-открытку с объёмными элементами — это стало неожиданным и очень тёплым жестом.
Диктор сказки «Хрустальная гора»
Часть открыток мы уже передали нашим дикторам — пожилым людям, которые помогали нам записывать бета-версии сказок. Для них это стало тёплым знаком внимания от студентов, а для нас — способом связать участников проекта между собой.
3. РОЗЫГРЫШ СТИКЕРОВ
Следующим этапом мы запустили конкурс на наш фирменный стикерпак. Одним из условий конкурса была подписка на нашу группу в ВК. Так мы начали постепенно переносить аудиторию в ВК, чтобы в дальнейшем запустить там таргетированную рекламу уже на собранное сообщество и усилить продвижение проекта.
Мы создали собственный стикерпак, опираясь на узнаваемые атрибуты сказок и крылатые выражения из народного фольклора. После этого мы напечатали стикеры и подготовили их к использованию в конкурсе и дальнейшем продвижении.
Одно из условий конкурса — написать в комментарии свою любимую сказку
4. ДОБРОНОВОСТИ
Мы заметили в TikTok тренд на «антитревожные новости» — короткие позитивные сообщения, которые снижают общий уровень тревожности и фокусируются на хорошем. Этот формат показался нам очень подходящим для проекта, поэтому мы решили адаптировать его под свою коммуникацию и запустить собственную рубрику «доброновости».
Мы выпустили серию постов в нашем Telegram-канале, а также несколько видео в TikTok в формате «доброновостей». Один из роликов неожиданно хорошо разошёлся и собрал почти 400 тысяч просмотров, что заметно усилило охваты и привлекло новую аудиторию к проекту.
ТЕЛЕГРАМ-БОТ
Все эти активности мы выстраивали с одной целью — привести пользователей в наш Telegram-бот со сказками. Сейчас в боте доступны три бесплатные бета-сказки, чтобы познакомить аудиторию с форматом и голосами проекта. Также там есть одна платная сказка, записанная совместно с бабушкой-блогером, которая согласилась на сотрудничество с нами и стала частью проекта.
Запуск платной сказки позволил нам проверить готовность аудитории финансово поддерживать проект. Результаты и обратная связь, которую мы получили от первых пользователей, подтвердили: проект действительно востребован.
В первые два дня мы собрали 9 заказов, а вырученные средства направили нашему диктору!
