Визуальная конструкция «Американской мечты»

*Цель проекта заключается в выявлении и описании того, с помощью каких визуальных средств реклама в выпуске The New Yorker транслировала людям представление об «американской мечте»: об успехе и принадлежности к среднему классу общества.

Реклама конца 1920-х годов в США формировала не только представления о товарах, но и визуальную репрезентацию «американской мечты», а именно - сочетание привлекательности, благополучия и душевного равновесия посредством приобретения вещей.

Рекламные объявления в журналах, таких как The New Yorker, служили отражением общепринятых ценностей, ведь каждый продукт обещал не просто практическую выгоду, но и определенный стиль жизни.

Рекламы Dorothy Gray (стр. слева) и Glyco-Thymoline (стр. справа) формируют для читателя образ некого потребителя - идеала, с помощью визуального упора на телесное наслаждение и гигиену.

Dorothy Gray, в этой рекламе основная идея заключается в самовыражении. Мы видим использование элементов: пляж, купальник, солнечный свет, именно они создают образ свободного, счастливого человека, который через уход за телом выражает свой эстетический статус. Цель тут - эмоционально вовлечь зрителя: открытые позы у людей передают читателю лёгкость и наслаждение, косметический продукт становится способом самовыражения.

Реклама Glyco-Thymoline, делает фокус на стерильности / чистоте в отличии от Dorothy Gray. Тут - приятная для нас на вид композиция, а также ассоциации с медицинской сферой (за счет светлого пространство вокруг объекта, "медицинская" подача) обеспечивают уверенность в том, что такой продукт - соответствие социальным нормам и повышает статус человека, который использует такой продукт.

Обе рекламы для нас представлены в тонах светлых, присутствуют акцентные детали, минималистичная типографика. Слоган также вписывается в общую концепцию: тут призывают к "естественности" и "здоровью". Семиотически таекой подход позволяет перенести важность медицины вместе с эстетикой на сам продукт, и это превращает его из обычного предмета в инструмент для создания желаемого образа. В общем такие изображения внушают мысль, что забота о себе: простой способ достичь положения в среднем классе, заодно и интегрироваться в общество.

Cadillac-LaSalle (стр. справа) придерживается стратегии "элитарности через сдержанность". Большие пустые пространства вокруг рекламы, строгая типографика и отсутствие излишней декоративности создают впечатление достатка, который совсем не нуждается в нашем подтверждении. Лаконичность сама по себе становится индикатором некого престижа.

За счет рекламы для нас формируется полноценный образ идеального мужчины: успешного, технически осведомленного, социально доминирующего субъекта, для которого акт потребления является проявлением власти, а не только источником удовольствия.

Mission Dry Orange Sparkling (стр. слева) и Florida Gold (стр.справа) демонстрируют два способа привязать продукт к городской культуре вкуса.

Mission Dry играют с метафорой публичной репутации, используя референс «talk of thetown». С помощью подобной иронии напиток становится частью повседневного разговора и даже моды: ты легко можешь быть частью элиты в городе если у тебя в руках «правильный» напиток.

Florida Gold же демонстрирует «индустриализованную природу»: простой фрукт предлагается как «солнце Флориды в банке», совмещаются природные образы с современными элементами (упаковка + информация о производителе).

Это привлекает городских жителей, ведь им предлагают именно "натуральный" продукт, который может вписываться в их образ жизни, гарантируя на подсознании для них здоровье и благополучие. Потребление тут - это способ участия в социокультуре города: если ты человек «хорошего вкуса» - приобретай «правильный» напиток/бренд.

Тут реклама апартаментов переносит внимание с недвижимости на сферу жизни читателя. Используется совершенно другой посыл: создание «полноценного» жизненного уклада. Планировка квартиры, описание мебели и слова на подобии "идеально обустроенное", создают впечатление, что такое жильё - символ успеха и признания в обществе. Квартира - как воплощённая реальность, ведь покупатель приобретает не вещь, а резервирует за собой определённый стиль существования.

Композиционно такая реклама сочетает в себе: иллюстрацию/план и текст, это придает ей видимость правдивости (соединение архитектурного представления и коммерческого предложения).

Такая стратегия ориентирована на тех, кто стремится к гарантированной стабилизации, а именно - среднему классу, который стремится укрепить своё положение.

Реклама косметики Ambrosia (стр. справа) демонстрирует особенности визуальной и словесной репрезентации женственности, присущие концу 1920-х годов. Тут сочетаются научные и медицинские концепции, культ безупречной внешности и акцент на личных качествах (отражает изменения в обществе после войны). В этот период забота о себе становилась важнейшей частью идеологии "новой женщины", независимой, привлекательной и энергичной.

Рекламное оформление выстроено по вертикали: графически выделенные вопросы («Is your skin NORMAL?», «Is your skin OILY?», «Is your skin DRY?») они все соединены с небольшими изображениями 3-ех женщин, который символизируют разные типы кожи. Такая организация создает впечатление персонализации, она предлагает индивидуальный подход + средство, которое полностью соответствует потребностям конкретной девушки.

Структура текста разделена на 3 сценария ухода, передается идея о стремлении к научной систематизации и рациональному выбору (типичная черта для американской рекламы конца 1920-х.).

Визуал основан на стиле, который подчеркивает идею частоты и молодости человека. Женские образы - в овальных рамках, они в свою очередь стилизованы под медальоны / портреты, это перекликается с традиционными представлениями о женской красоте, но представлено в современном формате журнала.

Минимализм в оформлении композиции и отсутствие фонового контекста передают стерильность / «научность» продукта. В нижней части страницы изображен флакон Ambrosia: единственный конкретный объект на странице который выделяется на фоне лиц девушек: его изображение напоминает лабораторную модель, это укрепляет для нас восприятие такого средства как лекарственного препарата, а не просто косметического товара (а значит, мы, скорее всего, доверим нашу кожу именно такому продукту).

Семиотически реклама строит бинарную оппозицию «чистое VS грязное», «натуральное VS искусственное». Делая акцент на: «pore-deep cleansing» (глубокое очищение пор) и «for the individual skin» (для индивидуальной кожи), текст в рекламе объединяет язык физиологии с ценностями индивидуализма человека, характерными для американского общества. Чистая кожа является метафорой обновления человека, его внутреннего равновесия и соответствия соц. нормам. Продукт тут - символ принадлежности к прогрессивному, цивилизованному миру.

Особое внимание заслуживает лексика: «penetrating instantly», «scientifically clean», «young», «refine the texture». Такие выражения создают ощущение научной обоснованности и обещают омоложение, затрагивая эмоциональные побуждения потребителя. Рекламный текст утверждает, что красота: не врожденное качество, а результат осознанного выбора, систематического ухода.

Реклама Absorbine Jr. - типичный пример сочетания медицинских и эстетических элементов в коммерческом дизайне конца 1920-х годов.

Композиция построена на контрасте эмоциональной выразительности фигуры женщины и рационального блока текста. Ее фигура представлена в моменте небольшого дискомфорта / истощения, (об этом говорит ее опущенный взгляд и закрытая поза, прикосновение руки к плечу акцентируют ее физическое состояние и беззащитность). Тело тут представлено как область применения средства и одновременно как предмет сочувствия. Реклама объединяет рациональные и эмоциональные аспекты. Героиня вызывает эпматию, позволяет нам образно представить ее же облегчение, обещанное данным продуктом, а диагонально размещенный текст "Rub in Absorbine Jr." выполняет роль ритмического элемента и организует всю композицию, направляет зрителя вниз к изображению флакона, создается ощущение перехода от болевых ощущений к исцелению.

Светотеневое решение передает нам медицинский характер рекламы, создает впечатление чистоты, стерильности и вызывает некое доверие. Текст также написан в доверительном стиле: такие термины, как "быстрое облегчение", "впитывание" и "массаж", обращаются к принципам рационального ухода за собой.

Тут демонстрируется телесность в рекламе, которая стала осмысляться как область, которая нуждается в специальном уходе, потребителю предлагают не просто товар, но средство для заботы о себе, а точнее - управление своим физическим состоянием. Это отражает изменения в обществе: переход от викторианской морали к модернистским идеям об активности, рациональности и концепции "нового тела", свободного от болезней и комплексов.

Реклама Farina’s Red Crest Cologne (стр. слева) демонстрирует сдвиг в восприятии декоративных и косметологических товаров в конце двадцатых годов: как и упоминалось ранее, они перестали быть просто полезными вещами, они превратились в элемент самосовершенствования и выражения женской привлекательности. Композиционно изображение построено вокруг изображения дамы, которая закутана в полотенце, стоит в интимной, но не откровенной позе. От изображения идет ощущение чистоты и обновления после душа, процесс ухода за телом обретает изысканный, даже таинственный характер.

Светотеневая пластика помогает передать ощущение чистоты и утончённости образа: светлая фигура четко выделяется для нас на фоне темноватого интерьера. Текст под объявлением обращает внимание на «чистоту» и «деликатность» аромата - «delicately scented but not a perfume». Такой небольшой текст очень важен, так как товар позиционируется в противовес дорогостоящим парфюмам, которые часто связаны с показной роскошью и даже кокетством, представляя собой скорее воплощение "натуральной" женской красоты, соответствующее новым принципам нового разумного образа жизни. Такое изменение (это переход от манящей внешности к образу "ухоженного естественным образом" тела) демонстрирует эволюцию представления об образе девушки, она перестает быть объектом взгляда, становится владелицей своего тела и процессов по уходу за ним.

Рекламная кампания Muriel (стр.справа) играет на визуальном парадоксе и глубокой эмоциональной метафоре. Центральный образ тут: сигара в прозрачной упаковке, трансформирует табачный продукт в символ чистоты, аккуратности и предсказуемого удовольствия. Тут также «успокаивающая» подача визуала, где прозрачность упаковки намекает на предсказуемость и мягкость, подкрепляется слоганом «Never gets on your nerves».

За счет черного фона и вытянутой вертикальной композиции есть элегантность, сигара - как эстетизированный аксессуар, а не простой и привычный для нас предмет. Все это - тренды графического дизайна конца 1920-х годов, когда массовые товары стремились к премиальному виду.

Контраст между изысканным визуальным представлением и достаточно крупной ценой снизу формирует концепцию «доступной роскоши» и создает для людей иллюзию принадлежности к миру стиля без значительных финансовых затрат.

Реклама бытовой техники Edicraft создает совсем новый визуальный миф. Если автомобильная реклама (представлена ниже), олицетворяет мужской символ успеха, то Edicraft переносит фокус на приватную сферу рутины, традиционное женское пространство. При этом реклама избегает устаревшего представления о домашнем труде как о тяжелой необходимости и процессе. Наоборот, тут она представляет дом как место, где современные технологии позволяют женщине взять под контроль свое время, порядок и даже качество жизни. Образ "домашней модерности" достигается за счет использования блеска металлического прибора: техника - как замена физ. труда, домашние обязанности легко превращает в упорядоченный процесс. Визуально прибор выступает как инструмент, который делает дом "правильным" и "цивилизованным" в соответствии с идеалами той эпохи.

Визуальный смысл (основа) рекламы Edicraft: легкий быт, который является неотъемлемой частью общей принятой культурной картины благополучия. Девушка, которая ассоциируется с использованием прибора, предстает не как уставшая домохозяйка, а как активная радостная фигура, которая управляет современным пространством. Дом интегрируется в логику прогресса, понятие "хозяйственности" - в логику соц. статуса.

Труд в доме уже совсем не тяжелая личная ноша, а элемент модернизированной повседневности, такой же престижный и современный, как авто на улице (реклама ниже).